Courtepaille ouvre une « dark kitchen »
L’enseigne, tout juste reprise par les propriétaires de Buffalo Grill, veut se moderniser. Le lancement d’une première cuisine dédiée à la livraison lui permet de se rapprocher d’une partie des consommateurs.
Le service à table a beau de pas pouvoir reprendre avant le 20 janvier, un horizon bien lointain pour un secteur sous pression, les acteurs de la restauration n’en montrent pas moins leur capacité à réagir et s’adapter. Courtepaille, passé en septembre dans le giron de Buffalo Grill et de son propriétaire TDR Capital à l’issue de sa mise en redressement judiciaire, prend ainsi un nouveau tournant.
L’enseigne vient d’ouvrir une « dark kitchen », cette cuisine sans salle vouée à la livraison. Une évolution encore peu courante dans le monde des grandes enseignes. Et un pas de plus dans la remise en selle de Courtepaille, menée malgré le reconfinement. Si la marque est très ancrée dans l’imaginaire des Français, qui sont 80 % à y être allés au moins une fois, elle a besoin de montrer qu’elle s’inscrit bien dans l’air du temps. D’autant que seulement 10 % du réseau comptant quelque 240 établissements est aujourd’hui ouvert pour assurer livraison et vente à emporter.
Miser sur la rapidité
« Il faut moderniser l’enseigne pour reconquérir les consommateurs. Nous sommes en train de construire sa notoriété sur le digital », souligne Jocelyn Olive, qui dirige le groupe rassemblant Courtepaille et Buffalo Grill. La « dark kitchen » doit permettre de répondre à une problématique de localisation. Les restaurants sont en effet situés en périphérie. Or l’un des nerfs de la guerre de la livraison, c’est la rapidité. « Il faut être capable de produire au plus près du domicile du consommateur », complète-t-il. Situé derrière le périphérique parisien et dans un bâtiment partagé avec d’autres cuisines fantômes, ce lieu permet de desservir l’Est de la capitale et une partie de la petite couronne.
Le principe a vocation à se démultiplier si le test se révèle concluant. « C’est dans les moments difficiles comme ceux que vit la profession que l’on peut aussi accélérer la transformation », juge Jocelyn Olive qui se dit plutôt satisfait des performances déjà enregistrées par le projet pilote.
En parallèle, les produits eux-mêmes ont été retravaillés, avec un changement des pommes de terre utilisées pour les frites, tout comme les packagings ont été revisités pour mieux préserver la température.
A la réouverture des salles, les clients pourront également constater que la carte a commencé à être revue, un quart de l’offre devant bouger. L’objectif : la simplifier et améliorer le rapport qualité-prix.
Le groupe veut aussi aller vite pour faire évoluer les établissements. Il compte, à terme, investir 60 millions d’euros dans le patrimoine. Quatre rénovations doivent être menées dès le début d’année prochaine pour des ouvertures prévues fin janvier-début février. « Nous allons tester deux concepts. C’est nécessaire pour dessiner le futur d’une marque qui a soixante ans et un ADN très puissant », estime le dirigeant.
Garder le lien avec les clients
Du côté de Buffalo Grill, l’autre pan du groupe, plus de la moitié des restaurants sont restés ouverts. « Nous avions de l’avance en matière de numérique. Le volume d’affaires est 20 % au-dessus de ce qu’il était lors du premier confinement . Cela fonctionne partout, même dans les villes de 40.000 à 50.000 habitants », se félicite Jocelyn Olive. A la vente via Uber Eats s’est récemment ajoutée celle avec Deliveroo. Et le click and collect représente 25 % des ventes. « Dans la situation d’une violence inouïe que vit le secteur, cela nous permet de garder le lien avec les clients », ajoute-t-il. Une nécessité pour un groupe multimarque en pleine construction.
Quand les professionnels partagent leurs cuisines
Si les « dark kitchens » sont souvent créées de toutes pièces, elles commencent aussi à se partager différemment. La plateforme Light Kitchen met ainsi en relation des restaurants et hôtels qui ont des cuisines inemployées à certains moments et des professionnels voulant pratiquer la livraison. Une idée née durant le premier confinement. En ce moment, l’offre est d’autant plus riche que bon nombre de restaurants gardent portes closes. « Mais en temps ordinaire, certains restaurants sont fermés le soir et le week-end. Et des hôtels n’utilisent leur cuisine que pour le petit-déjeuner. C’est une bonne façon pour eux d’optimiser leurs coûts fixes », souligne Edouard Hausseguy, cofondateur. Light Kitchen, qui se rêve en Airbnb de la cuisine, recense actuellement 300 lieux dont une quarantaine est louée.
Article de Clotilde Briard A retrouver en cliquant sur Source
Source : Courtepaille ouvre une « dark kitchen » | Les Echos