Bienfaits et contraintes des offres différenciantes
Différenciation rime avec conviction et motivationDans leur quête – ô combien légitime – de rentabilité, les gestionnaires hésitent parfois à sortir leurs assortiments des sentiers battus. Pourtant, l’adéquation de l’offre aux tendances de consommation mérite de faire appel aux nouvelles générations de snacks et de boissons fraîches.
D’un distributeur automatique à l’autre, le consommateur aurait-il l’impression de se retrouver face à une offre figée et dupliquée à la manière de lés de papier peint ? En forçant volontairement le trait, cette analogie a froissé les gestionnaires interrogés par la rédaction de DA Mag sur la pertinence de glisser des offres différenciantes dans leurs gammes. Sans grande surprise, nos interlocuteurs ont insisté sur l’absolue nécessité de rentabiliser les spires en sélectionnant rigoureusement chaque référence et en effectuant une analyse régulière des rotations. « Nous prenons le virage de la simplification de l’offre, et nos plans d’assortiment distinguent maintenant une quinzaine de références incontournables auxquelles s’ajoutent une poignée de références fédérées sous la Sélection Maison Lyovel », indique Thierry Cantorné, le directeur général adjoint de Maison Lyovel précisant que « malgré un nombre de références divisé par deux, le chiffre d’affaires est en augmentation ». Force d’exécution, télémétrie et merchandising font bon ménage !
Des gestionnaires prennent la parole
La stratégie adoptée par Maison Lyovel viendrait corroborer notre postulat initial, d’autant que notre interlocuteur ajoute que « le papier peint de la DA reflète ce que le consommateur veut et achète ». Teintées de réflexions marketing et d’une pointe de merchandising, les questions de rentabilité doivent également être reliées aux politiques tarifaires ; celles-ci doivent placer les gestionnaires et leurs fournisseurs dans une relation idéale « gagnant-gagnant ». Ce point de vue est notamment défendu par Baptiste Houley, le Responsable Achats et Qualité de Prodia Plus rappelant en outre que « par rapport aux circuits retail, l’acte d’achat en DA est différent ». En filigrane de cette position se trouve la diversité des typologies de sites et des paniers moyens en fonction de la sociologie des consommateurs et de leurs profils, soit autant de paramètres qui contribuent à la difficulté de segmenter l’offre avec justesse. C’est ainsi qu’avec un portefeuille de 300 clients et 900 DA, la Directrice générale de Vouillaume Distribution reconnaît humblement que sa stratégie d’assortiment ne s’inscrit pas dans une véritable optique de différenciation. « Parce que les consommateurs veulent des produits bio ou croquer des pommes, nous essayons bien sûr de leur en proposer mais les rotations ne sont pas suffisantes », explique Dorine Vouillaume en pointant le contexte marqué par un pouvoir d’achat en berne. « Ces offres affichent des prix élevés et lorsqu’ils ont le choix, les consommateurs favorisent plutôt le plaisir au bien-être même si les deux notions vont de pair ». A l’appui de ses propos, Dorine Vouillaume testerait bien de nouveaux produits alliant plaisir et bien-être, à l’instar des sachets de fruits secs repérés chez Maître Prunille, qui apportent de la gourmandise sans culpabilité. « L’esprit start-up et une pléiade de marques frappent régulièrement aux portes des DA mais sans toujours connaître les codes du circuit », poursuit, pour sa part, le Responsable Achats et Qualité de Prodia Plus, convaincu du fait qu’« un produit placé au bon endroit, affichant un juste prix et adoptant un format adapté aura la chance de réussir en distribution automatique ». En illustration de ses propos, Baptiste Houley cite notamment la marque Erté laquelle, avec un prix accessible et des promesses organoleptiques tangibles, a réussi à conquérir le marché et à s’imposer sur le segment des pâtes jaunes.
Les BRSA adoptent les tendances de fond
En matière de jus de fruits, une success story de ce type concerne TreeTop. Dénichée en son temps par Nemeco, historiquement positionnée sur l’axe bien-être et le sans sucres ajoutés, la marque est, plus que jamais, en phase avec les attentes du marché qui regorge d’initiatives, notamment chez les acteurs majeurs. « Suite à six années de déclin structurel, les colas laissent aujourd’hui la première place au hors colas (…) Nous assistons véritablement à une nouvelle révolution du marché vers plus de transparence et de diversité des goûts, avec des boissons moins sucrées et plus naturelles. Cette évolution des tendances et des motivations des consommateurs, nous avons su l’anticiper il y a dix ans en enclenchant un gros travail d’innovation et de rénovation de nos recettes pour proposer une offre parfaitement adaptée à ces nouvelles aspirations », analyse Bertrand Delmas, le Président d’Orangina Suntory France en annonçant que « le plaisir au naturel » est la quatrième révolution conduite par le groupe. « La mutation rapide de la consommation en faveur de la naturalité, de la transparence, de l’authenticité et de la réduction de sucres nous a toujours incité à accompagner les tendances », résume pour sa part Julien Dhennin chez PepsiCo France, en défendant de façon transversale que « la DA doit faire partie de cette mutation ». Dans cet esprit, tandis que Lipton Ice Tea Pêche s’impose comme le moteur des soft drinks et appartient aux références incontournables, un pas supplémentaire est
franchi dans l’univers des boissons au thé avec Pure Leaf. Lancée il y a deux ans de manière sélective, la marque de thé infusé prend un nouveau départ avec la certification bio, des saveurs Citron de Sicile et Pêche d’origine France, des recettes peu sucrées et sans compromis sur le goût, et une nouvelle bouteille PET 33 cl adaptée à la DA. Le renouveau et le déploiement de Pure Leaf seront accompagnés d’un important plan média qui comprendra une campagne télévisée et de l’affichage. Dans les automates, des stop-spires accentueront la visibilité de la marque. Le thé glacé bio est également présent dans le portefeuille de CCEP avec la marque Honest en complément de Fuze Tea, tandis que MayTea s’impose comme le fer de lance d’Orangina Suntory France. « MayTea est pour nous l’acteur majeur sur lequel il faut capitaliser. Illustration parfaite de la révolution qui s’opère, nous estimons que cette marque bénéficiera d’une croissance volume de 40 % par an en moyenne sur les cinq prochaines années », souligne le Président d’OSF. Constatée en grandes surfaces, la croissance à deux chiffres des ventes de boissons au thé est liée à l’ampleur de l’offre qui parvient à susciter l’intérêt des consommateurs et l’augmentation de la demande. Aujourd’hui, l’enjeu pour les gestionnaires de DA est de se retrouver dans la diversité des marques et des promesses.
Avantage à la naturalité et aux eaux
« Les boissons apportent peu d’innovations mais plutôt des variations, et seul le segment des thés fait des propositions intéressantes », résume, un peu sèchement, un gestionnaire. Dans le même temps, un autre constate, au contraire, « une offre pléthorique qui a emboîté le pas aux Aquadrinks initiés par Danone Eaux ». Malgré leurs visions du marché un tantinet divergentes, les gestionnaires s’accordent à noter d’une part, les efforts réalisés par les soft-drinks en matière de naturalité et de réduction de sucre, et d’autre part, le regain d’intérêt des consommateurs pour l’eau. En représentant désormais une part significative dans les assortiments de certaines sociétés de gestion, l’eau deviendrait un des piliers de l’offre en distribution automatique. En conséquence, l’approche historiquement défendue par Nestlé Waters prend aujourd’hui tout son sens et de l’ampleur en intégrant la RSE au cœur de ses réflexions stratégiques. Outre les prérequis en matière de sourcing, de gestion de l’eau et des déchets, et ses développements relatifs au rPET, une étude mondiale des motivations et des attentes des consommateurs a permis d’identifier sept drivers de croissance de la catégorie des eaux, et trois d’entre eux ont la légitimité d’être déployés en DA avec des marques adaptées. C’est ainsi que Nestlé Pure Life répond aux attentes de « pureté et qualité », Vittel est la marque de « la promotion de l’hydratation quotidienne », et les recettes aromatisées de Perrier et San Pellegrino Tea se positionnent sur « le plaisir sain ». En vertu de cette approche, la canette Perrier spéciale DA cohabite avec la slim can, la bouteille Vittel PET 50 cl est spécialement rénovée pour le Vending, et Nestlé Pure Life se dotera d’une bouteille plus petite et plus résistante, au second semestre. Face aux mutations de la consommation, « toutes nos innovations 2019 seront bio, faibles en sucres et en calories, et nous capitaliserons sur des recettes simples et courtes », revendique par ailleurs Nestlé Waters. Amorcée en 2018 avec Vittel fraise bio infusée, l’orientation en faveur du bio s’applique aujourd’hui aux marques Vittel, avec Vittel Up Bio qui signe une saveur citron-citron vert en PET 50 cl, Contrex avec Green Bio Infusion de Maté et San Pellegrino Fruits Bio + Tea (lire brève page 22). Du côté des recettes simples et courtes, Perrier & Juice a explosé l’objectif initial établi, en 2018, à 800 000 unités en réseaux hors domicile. « Sur les deux millions de canettes Perrier & Juice vendues hors domicile, plus de 120 000 ont été commercialisées en moins de 6 mois par Selecta avec la seule référence ananas & mangue ».
Les snacks salés font des petits
Estimé à 1,7 milliard d’euros et en croissance de 5 % à fin 2018, le marché du snacking salé fait l’objet d’une attention particulière de la part des fournisseurs qui pointent son potentiel de développement en réseaux d’impulsion. En résumé, on retiendra que dans ces circuits, les ventes du snacking salé progressent plus vite que celles du snacking sucré. Ces constats n’échappent pas à la veille des fournisseurs qui affûtent leurs armes pour mieux servir les consommateurs et sensibiliser les gestionnaires de DA. Tandis qu’Aoste Professionnel capitalise sur ses Petits Bâtons de Berger Justin Bridou, Nutrition & Santé élargit la marque Gerblé à des mini galettes de riz/maïs salées à consommer partout en toutes circonstances (lire article page 26). Dans le même temps, PepsiCo France constate que Plaisir Brut de Benenuts génère des ventes incrémentales chez les gestionnaires nationaux qui, comme Selecta, Daltys ou Maison Lyovel, ont d’ores et déjà adopté ces mélanges de graines sans sel ajouté. Autre réponse aux attentes de naturalité, Sunbreaks est une nouvelle marque de tuiles ondulées sans additif ni conservateur, fabriquées à partir de cinq céréales complètes et cuites au four. « Avec Lay’s, Doritos et maintenant Plaisir Brut et Sunbreaks, notre portefeuille de snacks salés couvre toutes les unités de besoins en DA », résume Julien Dhennin.
Les pauses sucrées défrichent de nouvelles pistes
« En recherche d’accélération de croissance, les gestionnaires peuvent compter sur Mondelez pour proposer des produits plaisir fabriqués à partir d’ingrédients qualitatifs », soutient Pascale Charignon en insistant sur les engagements du groupe en matière de filières agricoles, exprimés à travers le programme Cocoa Life, une démarche holistique pour un cacao durable et la charte Harmony. Pour la Directrice hors domicile de Mondelez International et ses équipes, les priorités 2019 concernent des références choisies parmi les innovations ou les best-sellers du portefeuille, dûment adaptées aux spécificités de la DA et soutenues par des campagnes de communication nationales. En biscuits, à l’occasion de son retour en télévision et en presse, la marque Belvita rappelle qu’elle est la seule offre spécifique du petit déjeuner en DA. Cette année, Mondelez International met à l’honneur Prince 80 g, un pilier de la DA avec Napolitain 60 g, et innove avec Granola en format pocket. Autre initiative biscuitière génératrice de différenciation, les pochons Oreo 22 g et LU moelleux 28 g sont proposés en accompagnement du café dans les DA implantés dans les stations-service. Du côté de la catégorie « chocolat » où la barre Côte d’Or occupe la première place du ranking DA de Mondelez, Milka Leo Go ! a été lancé de manière exclusive en réseaux hors domicile et sous un format adapté à la DA, complétant ainsi un bloc marque à succès. « La confiserie étant un marché d’offre et d’impulsion, il est nécessaire de rassurer et de satisfaire les consommateurs en leur proposant leurs produits et marques préférés mais également des nouveautés », indiquent pour leur part les équipes OOH de Nestlé Chocolat, en listant ainsi les attentes des consommateurs ; une offre généreuse et gourmande qui répond à leurs besoins de plaisir, de partage et de bien-être, et l’assurance de consommer des produits de qualité. Au coeur de ce vaste programme, KitKat® s’est élargi avec succès à KitKat® White en mars 2018 et le dernier né, KitKat® Ruby, se caractérise par un chocolat de couleur rose à la saveur délicatement fruitée ; cette offre valorisée vise les millenials et tous les amateurs de goûts extraordinaires ! Avec KitKat® qui est la première marque de chocolat OOH en actes d’achat, Lion® et Crunch® Snack, les trois marques couvrent un ensemble de saveurs et de textures qui puisent aussi leurs éléments de différenciation dans les dispositifs d’animations. En réponse aux besoins des consommateurs pour des snacks alliant naturalité et gourmandise, Nestlé Chocolat promet de lancer « une gamme très rupturiste » qui sera dévoilée à Vending Paris.
La confiserie se met en poche
Tout en mettant son offre prioritaire de biscuits et de barres chocolatées en ordre de marche, Mondelez mise sur le segment de la pause fraîcheur avec le chewing gum Hollywood Green Fresh. Sans sucre et sans E321, le chewing gum le plus vendu en France adopte un nouveau visuel et son emballage sous blister est adapté aux spires. Le retour de la marque Hollywood s’accompagne de la création d’un nouveau segment en DA, celui de la petite confiserie de poche. Hollywood Sensations est le premier bonbon rafraîchissant dont les multi sensations sont procurées par la fraîcheur de la coque et un cœur liquide pétillant. Un stick contient neuf bonbons enveloppés individuellement. Déclinée en deux saveurs, cette nouvelle gamme bénéficie d’une campagne télévisée et digitale. Parce que les recettes chocolatées font leurs preuves en DA, ce circuit de distribution suscite de nouvelles vocations. Tel est notamment le cas de Cémoi qui met l’accent sur son Authentique Petit Ourson Guimauve dont le format XL de 25 g en sachet flow pack mono spire convient aux pauses gourmandes, tandis que le sachet de 100 g invite au partage. « Depuis 1962, cette marque régressive et intergénérationnelle dispose d’un fort capital sympathie chez les consommateurs », détaille Nicolas Merlen, compte-clé Réseaux alternatifs de Cémoi, en ajoutant que l’Authentique Petit Ourson Guimauve est leader de son segment en GMS, avec une part de marché valeur de 20,5 % (+1,9 point) à P6.2018.