Domino’s va déployer des distributeurs automatiques de pizzas
Le numéro un en France de la pizza à emporter et à livrer mise sur de nouveaux lieux et moments de consommation. Cette démultiplication de l’offre passera aussi par l’arrivée dans les points de vente de glaces à l’italienne.
L’un des tests de l’enseigne se déroule à son siège à Gennevilliers, en banlieue parisienne. (Domino’s Pizza)
A Gennevilliers, en petite couronne parisienne, un distributeur automatique aux couleurs de la marque a été installé devant le siège de Domino’s Pizza France et le point de vente qui le jouxte. Il est chargé de prendre le relais de ce dernier lorsqu’il est fermé. Ce test grandeur nature pour commercialiser une pizza chaude à toute heure s’ajoute à celui déjà en place à Lyon dans une autre succursale de la marque. Un troisième verra le jour à Lille d’ici à une quinzaine de jours.
Domino’s compte bien déployer rapidement ces machines produites dans l’Hexagone. Une première pour un grand réseau. Si les distributeurs automatiques de pizza existent déjà dans la majeure partie des régions, ils sont jusqu’à présent le fait d’acteurs locaux indépendants. L’enseigne, dont plus de 90 % des établissements sont franchisés, espère pouvoir en installer une centaine d’ici à la fin de l’année et en avoir 200 en juin 2024.
Couvrir plus de zones
Ils seront tous associés d’une manière ou d’une autre à un point de vente qui les alimentera en pizzas au fur et à mesure. Certains seront encastrés à l’extérieur d’un magasin et ne seront accessibles qu’aux horaires de fermeture. Les autres, opérationnels 24 heures sur 24, seront implantés dans de petites villes où il n’y a pas de Domino’s. Ils compléteront le maillage territorial d’un réseau hexagonal qui compte passer en septembre prochain la barre des 500 points de vente.
« Les distributeurs permettent de proposer nos produits dans de nouvelles zones où il peut n’y avoir que 1.500 habitants et de les rendre disponibles en permanence », se félicite Joël Tissier, à la tête de Domino’s Pizza France depuis le début de l’année après en avoir été le « chief operations officer ». Six recettes seront accessibles et la cuisson prend moins de 3 minutes. Le produit est servi dans une boîte en carton adaptée.
Si la France est pionnière en la matière, l’expérience intéresse déjà d’autres pays. Mais ce n’est pas la seule initiative destinée à élargir les lieux et moments de consommation prise par l’enseigne qui a réalisé dans l’Hexagone en 2022 un chiffre d’affaires hors taxes de 310 millions d’euros, contre 283,1 millions en 2019 avant le Covid avec moins de boutiques.
Elle lance dans certains magasins sa propre gamme de glaces à l’italienne et de recettes frappées. Des sacs isothermes spéciaux sont prévus pour la livraison. Les villes côtières ou les plus touristiques seront les premières à proposer l’offre. « A terme, des magasins pourront ouvrir l’après-midi pour un autre type de pause », espère Joël Tissier. Mais il faut déjà que l’offre s’installe.
Des « frites » sur des pizzas
Si les propositions sucrées se développent, l’heure est plutôt à resserrer les rangs dans la carte des pizzas. Celles qui utilisent un ingrédient ne servant que dans une seule recette ou sont peu achetées ont vocation à ne plus exister dans un contexte de coûts des matières premières et d’énergie élevés.
Lancées à la rentrée 2021, les pizzas Signatures, au positionnement haut de gamme et visant une clientèle plus âgée que les 15 à 25 ans constituant le public cible de la marque, sont, en outre, en train de finir de disparaître.
Les nouvelles recettes visent clairement les plus jeunes. A l’instar des Cheeky Pizza Kebab ou Merguez, avec des frites cuites au four sur le dessus. Ces « fries » se vendent aussi seules avec accompagnements et sauces. Et sont déjà un succès en vente complémentaire.
Un point crucial à l’heure où les consommateurs multiplient les arbitrages. « Si les gens continuent à se faire plaisir, ils s’octroient moins de créneaux pour le faire. Il faut que, dans ce cas, ils pensent à Domino’s », observe Joël Tissier qui privilégie la fréquence de visites.
La communication sur les prix est donc plus vitale que jamais. Domino’s a maintenu son offre à 7,99 euros lors de ses mardi et jeudi « fous » pour les pizzas medium quel que soit le produit choisi. Certains points de vente pratiquent même ce tarif un jour supplémentaire.
Et une opération coup de poing devrait prochainement voir le jour. Car les chaînes de restauration rapide , burgers en tête, ont emboîté le pas aux distributeurs pour accentuer leur offensive publicitaire sur les prix.
Par Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source
