Hippopotamus : à cinquante ans, la vie (re)commence !

Créée par Christian Guignard en 1968, rachetée par Jean-Paul Bucher (Groupe Flo) en 1992 alors qu’elle compte 25 restaurants, puis par Olivier Bertrand (Groupe Bertrand) en 2017, lors de la reprise du Groupe Flo, la chaîne Hippopotamus, forte de 150 restaurants, entame aujourd’hui une nouvelle tranche de son histoire. Ici, l’Hippopotamus Montparnasse. © Yann Deret

Philippe Hery, directeur général d’Hippopotamus.

RELANCE

Pas de crise de la cinquantaine chez Hippopotamus. « Nous avons de l’ambition pour cette marque qui est fabuleuse ! » : Philippe Hery, directeur général de la chaîne depuis juin 2017, ne cache pas l’importance stratégique que revêt la célèbre enseigne de steak house, entrée dans le giron du groupe Olivier Bertrand lors du rachat, par ce dernier, en 2017, du Groupe Flo. Cette ambition se traduit au travers des chantiers d’envergure engagés depuis neuf mois et au fil des réouvertures des unités rénovées de Paris-Wagram (9 décembre), Paris-Montparnasse (14 mars) et Arcueil (9 avril). C’est un travail de repositionnement global de l’enseigne (ADN du concept, décor, carte, etc.) qui a été effectué au pas de course. « Il s’agit d’une alchimie complexe qui doit permettre d’établir une expérience triangulaire entre le lieu, l’assiette et le service », résume Philippe Hery en bon connaisseur de la restauration de chaîne. Le groupe a cherché à élaborer un concept qui soit duplicable au niveau national (57 % du parc est implanté en province, 43 % à Paris et en région parisienne), et ce, tout autant transposable à des unités de centres-villes qu’à celles de centres commerciaux et à celles sous forme de bâtiments solos.

« Nous avons réaffirmé haut et fort ce que nous sommes : un concept de steak house à la française et des vendeurs de viande. C’est ce qu’exprime notre nouveau logo tout en rappelant 50 ans d’existence », explique Philippe Hery

Des salles plus spacieuses avec des tables en bois, des chaises en peau de vache… Ici, Hippopotamus Montparnasse. © Yann Deret

Pour lui redonner son « côté anglo-saxon de steak house à la française », l’enseigne a fait appel à un architecte que le groupe Bertrand connaît bien : François Lamazerolles. Résultat : un bar réagencé, des salles plus spacieuses avec des tables en bois, des chaises en peau de vache, un « retour à la matière », avec un travail effectué sur des matériaux tels que le bois, le métal et le cuir. Les sols ont été transformés (parquet vieilli, moquette, etc.). La scénographie a été revue (planches à viande) et, si quelques fondamentaux comme le rouge et les banquettes corbeilles perdurent, l’ère de l’omniprésente mascotte Hippo est révolue. L’hippopotame -le vrai- est là, mais sous forme de dessins et de photos animalières. L’ambiance musicale a été renouvelée mais les écrans ont disparu.

Autre travail de fond, celui effectué sur l’assiette avec trois cartes sorties en moins d’un an et la révision de toutes les recettes. Béarnaise maison désormais, quelques autres surprises, et, surtout, introduction d’un 3e mode de cuisson avec le four à braise -un équipement espagnol- qui procure une tendreté exceptionnelle à la viande. Bref, l’Hippo nouveau réécrit ses codes et marque ses différences ! « Cela semble convenir aux consommateurs. Les retours clients sont pour l’instant plus que satisfaisants avec une adhésion qui fait plaisir à voir. Nous avons réaffirmé haut et fort ce que nous sommes : un concept de steak house à la française et des vendeurs de viande. C’est ce qu’exprime notre nouveau logo tout en rappelant 50 ans d’existence », explique Philippe Hery qui se refuse à fournir des chiffres mais reconnaît une fréquentation en hausse.

Ce redéploiement de la marque vise avant tout à générer du trafic. Ici, Hippopotamus Montparnasse. © Yann Deret

Désormais la priorité est de remettre à niveau le parc, en rénovant d’abord les unités en succursales puis, à partir du 4e trimestre, les unités franchisées. Les prochaines ouvertures au nouveau concept se feront sur des bâtiments solos à Trappes (9 mai) puis à Strasbourg-la Vigie (fin mai). Ce redéploiement de la marque vise avant tout à générer du trafic et aussi, pour cette enseigne intergénérationnelle, à capter la clientèle de la tranche 20-30 ans qui lui fait un peu défaut. « Ce nouveau concept va nous permettre d’aller travailler toutes les cibles. Il y aura ainsi une nouvelle offre enfant au mois de juin avec une nouvelle mascotte », annonce Philippe Hery. La relance du développement, quant à elle, ne se fera pas avant 2019.

 

Le parc :

150 restaurants dont 85 succursales et 65 franchises.

57 % en province, 43 % à Paris en en région parisienne.

Source : Hippopotamus : à cinquante ans, la vie (re)commence ! – Tokster