Pour ses soixante ans, Sofitel a droit à un nouveau coup de jeune. La chaîne de luxe du groupe Accor, dont le premier établissement a été ouvert à Strasbourg le 26 juin 1964, revisite son positionnement marketing, son parc et son service, sous la houlette de Maud Bailly, directrice générale des marques Sofitel, MGallery et Emblems depuis janvier 2023. Elle met aussi en place la nouvelle organisation du géant français de l’hôtellerie (Accor avait alors classé sa quarantaine de marques dans deux divisions distinctes : Premium, Milieu de gamme & Economique ; Luxe & Lifestyle).

L’initiative de Maud Bailly est loin d’être anecdotique, alors que Sofitel a fait l’objet d’un repositionnement rigoureux et réussi sur le segment luxe à la fin des années 2000, un programme mené pendant des années. Depuis, Accor a pris une nouvelle dimension dans l’hôtellerie très haut de gamme, mais aussi lifestyle, sous l’impulsion de son PDG, Sébastien Bazin, avec le rachat de nombreuses marques (Raffles, Fairmont, Swissôtel, Mövenpick…).

Toilettage du parc

Sofitel doit réaffirmer sa différence, sa touche française, son élégance discrète. « Je ne vais pas devenir la reine de la nuit », plaisante Maud Bailly, en référence aux établissements branchés.

Ce nouvel élan passe notamment par un toilettage du parc, d’où des discussions avec des propriétaires, en vue d’accompagner ou non le mouvement. Alors que le réseau Sofitel compte 118 hôtels, 18 sont à rénover ou viennent de l’être, trois « sorties » étant par ailleurs en cours. D’autres projets de remise à niveau sont en outre à l’étude.

Sans dévoiler toutes ses cartes, Maud Bailly reconnaît que Sofitel a besoin de faire peau neuve aux Etats-Unis, en particulier son célèbre établissement de New York. Un enjeu d’autant plus stratégique qu’elle considère la chaîne sous-représentée en Amérique du Nord. A ce stade, Sofitel compte cinq adresses aux Etats-Unis, à comparer à 26 en Europe, voire 29 pour l’Asie-Pacifique sans compter la Chine (21).

Le plan de relance de Sofitel implique aussi la poursuite de son développement avec, dans l’immédiat, une trentaine d’ouvertures prévues d’ici à 2027. Sont notamment annoncés des hôtels aux Emirats Arabes Unis, à Riyad et à Cotonou, sachant que des accords viennent d’être signés pour des implantations à Jaipur (la seconde en Inde), à Xi’an (Chine), ou encore à Prague. Dans la capitale tchèque s’annonce un Sofitel estampillé « Legend », cette collection de six établissements prestigieux par leur cachet, leur histoire, à l’instar du Old Cataract d’Assouan ou du Metropole d’Hanoi.

Croissant

D’une manière générale, Sofitel a vocation à se déployer dans ses cinq « univers ». Au-delà de Legend, des centres-villes, l’enseigne a plus que jamais sa place dans les zones aéroportuaires, les loisirs et a du potentiel dans les résidences avec service hôtelier.

Maud Bailly mise enfin sur un meilleur service. En matière de restauration, point de passage obligé, Sofitel va se distinguer avec des « recettes inédites » de croissant. Autre touche française pour ses 60 ans, une collaboration avec le joaillier « engagé » Courbet, qui a fait le choix du diamant de synthèse.

Cette nouvelle page de l’histoire de Sofitel, dans le giron d’Accor depuis 1980, verra le lancement d’une grande campagne de communication.