Avril a acquis pour sa division Lesieur l’entreprise familiale italienne Costa d’Oro, spécialisée dans l’huile haut de gamme en bouteille en 2018. – Lesieur
Huile d’olive : Lesieur joue la carte italienne en France
Lesieur démarre la commercialisation de la marque Costa d’Oro pour relancer ses ventes sur le marché hexagonal.
Avril repart à l’offensive sur le marché français de l’huile d’olive. Les marques de distributeurs se taillent la part du lion, avec 45 % des ventes. Et sa marque Puget vient loin derrière avec 20 % du marché, devant Carapelli (9 %) dans un environnement de plus en plus atomisé par l’arrivée de marques locales. Une situation à laquelle le groupe, qui reconnaît s’être un peu endormi ces dernières années sur le marché français, entend remédier grâce à Costa d’Oro. Cette entreprise familiale italienne est le numéro trois mondial de l’huile d’olive de marque. Le propriétaire de Lesieur et Puget en a pris le contrôle (70 % du capital) en 2018.
Marges de croissance
La marque Costa d’Oro va donc faire son entrée sur les linéaires français avec « trois références iconiques de notre marque », dit Ivano Mocetti, directeur général de Costa d’Oro. « L’Italiano », huile d’olive extra-vierge à 10,90 euros la bouteille de 75 cl. « Il grezzo », une huile non filtrée au goût fruité vert proposé à 7,90 euros les 50 cl. Un produit qui n’existe pas du tout en France et la « biologico », bio, entre fruité mûr et fruité vert à 8,60 euros les 75 cl. « Les Français veulent du naturel, du bio, du traçable. Costa d’Oro répond aux trois critères », selon Ivano Mocetti.
« Les marges de croissance en France sont très importantes. C’est le deuxième plus gros consommateur, parmi les pays non producteurs », selon Marie Saglio, la directrice générale de Lesieur. La consommation hexagonale d’huile d’olive est de 3,5 litres par personne et par an quand elle est de 10 litres en Italie, tenant du podium en la matière. L’huile d’olive se valorise mieux que les autres huiles. Elle totalise 30 % des volumes d’huile alimentaire mais en représente 45 % de la valeur.
Le marché de l’huile d’olive en France est stable depuis deux ou trois ans à 100 millions de litres mais il est entièrement approvisionné par d’autres pays, car la production nationale se limite à 4,5 millions de litres. Les ventes en bouteille dans la grande distribution perdent du terrain, de 1 à 2 % par an, selon Fabien Razac, le directeur marketing de Lesieur. « Il faut développer une communication sur les bienfaits nutritionnels et de nouvelles manières de consommer », dit -il.
L’huile est un des axes de croissance sur lequel mise Avril. Le groupe, qui a quatre sites de production en France dont un seul d’huile d’olive à Vitrol près de Marseille dit avoir réalisé « des investissements industriels importants », sans les chiffrer.
Le groupe français étudie aussi de près le marché américain, qui devrait faire l’objet du prochain grand lancement en 2020. Lesieur France a réalisé un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros en 2018.
