Après trois ans de recherche, le groupe familial Eckes Granini a mis au point un pur jus de fruits 30 % moins sucré.

Le marché des boissons sans alcool est en profonde mutation en France. Très dynamique jusqu’en 2012, il ne progresse plus désormais. Sa locomotive, la famille des colas qui domine toujours le marché, avec 47 % des volumes, a enclenché la marche arrière. Les jus de fruits, bien que moins suspects au regard des nouvelles considérations diététiques, n’ont plus le succès aussi facile. « Le jus de fruits reste un classique du petit déjeuner en famille mais les consommateurs tendent à s’en détacher à cause du sucre », explique Emmanuel Manichon, le patron d’Eckes Granini, une ETI allemande connue pour ses marques Joker, Pago et Réa.

Le secret

Résultat, toute l’industrie des jus s’est mis en tête de s’adapter à la vague antisucre. Fanta (Coca-Cola) a trouvé des solutions pour abaisser de 30 % la teneur en sucre. Pressade (Britvic) a opté pour la stevia . Oasis (Suntory) affiche 17 % de sucre en moins sans l’aide de substitut. Quant à Eckes Granini, il a lancé début janvier un tout nouveau jus de fruits. Du pur jus, 30 % moins sucré, sans substitution, sous la marque Joker.

Il a fallu trois ans de recherche pour mettre au point cette recette, dont le secret est une demi-noix de coco par litre de jus de fruits. « L’eau de coco a l’immense avantage d’avoir un goût neutre, donc de ne pas modifier les autres saveurs et d’être trois fois moins sucrée que l’orange et plus de deux fois moins que la mandarine. » Le prix du jus (2,45 euros le litre) est supérieur de 60 centimes au pur jus de fruits.

Refus de la promotion systématique

La noix de coco coûte plus cher que l’orange, explique Emmanuel Manichon. Mais Eckes Granini s’inscrit dans une stratégie de valorisation. Ce qui explique aussi que l’entreprise ait une manière de faire peu ordinaire face à la distribution. « Pas question de vendre à perte. Nous préférons le déréférencement », affirme Emmanuel Manichon.

La matière première pèse très lourd dans le prix d’un jus de fruits, jusqu’à 70 %. « Je n’ai pas d’autre solution que la marge pour amortir les coûts fixes », ajoute le patron d’Eckes Granini. Présent dans toutes les enseignes, le groupe familial estime ne pas avoir les moyens d’une stratégie de volume. Pour lui, les promotions signifient une vente avec une rentabilité zéro. « Elles n’ont de sens que pour faire connaître nos produits et recruter de nouveaux clients. Elles deviennent sans objet lorsqu’elles s’appliquent à des produits que le consommateur aurait de toute façon achetés. »

Une logique de valorisation

Toujours dans une logique de valorisation, le groupe de 1 milliard d’euros de revenus vient de nouer un partenariat avec Nestlé Waters pour assurer la distribution du thé glacé Nestea. « C’est la première fois que nous sortons de la catégorie du jus de fruits », dit Emmanuel Manichon. Là aussi, la recette a été repensée. Moins sucrée, plus aromatique et à base d’un seul thé indien, pour un marché qui a attiré tous les plus gros acteurs.

Il y a deux ans, Eckes Granini s’est lancé sur le segment du. « C’est la plus forte croissance : +25 % en volume et en valeur en 2017. » L’entreprise allemande dit détenir une part de marché de 4 % d’un secteur estimé à 200 millions d’euros hors jus de fruits frais. A 2 euros, le bio « ambiant » (qui se conserve huit mois) est moins cher que le jus de fruits frais (2,50 euros).