Joko Insights : McDonald’s/Burger King, le match des géants, la poussée du challenger
Burger King grignote des parts de marché au leader du burger.
Le premier s’impose depuis des années en tête de liste du marché du burger ; le deuxième compte 3 fois moins de restaurants en France, pour 2 fois moins de chiffre d’affaires… mais progresse à marche forcée, d’après l’analyse de 700000 transactions bancaires de consommateurs réalisées par Joko.
Pas de changement dans le palmarès des chaînes de burgers en France. McDonald’s reste toujours loin devant, avec ses 1500 restaurants, ses 6,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, mais depuis 2021, il perd du terrain au profit de Burger King. La chaîne du groupe Bertrand, avec ses 540 établissements, ses 2,9 Mds$ de chiffre d’affaires, lui a grignoté 4 points de parts de marché d’après l’analyse de 700 000 transactions bancaires effectuée par la start-up Joko.
Burger King élargit sa base clients, Mc Donald’s voit ses ventes diminuer
Résultat de deux mouvements concomitants. D’une part la capacité de Burger King à élargir sa base clients, dont la taille est passée de 61% de celle de McDonald’s en 2021 à 70% en 2024.Un succès qui repose, selon Joko, « sur une stratégie de prix compétitifs, une expansion rapide et un positionnement audacieux ». D’autre part, à cause du boycott de l’enseigne mais aussi de ses prix en hausse, la baisse des ventes de McDonald’s de 2 % en valeur et 3 % en volume au troisième trimestre 2024, quand son concurrent affichait lui une croissance de 5% en valeur et de 2 % en volume !
Si Mc Donald’s faiblit côté ventes, ça n’est pas le cas de Burger King. Et encore moins de deux concurrents bien plus petits, notamment Quick est ses quelque 150 points de vente à date, suivi de Five Guys.
Des clients au profil similaire, mais plus fidèles chez Mc Donald’s
Tout n’est pas joué pour autant, puisque si les consommateurs des deux enseignes ont peu ou prou le même panier moyen -21 € chez BK, 20 € chez Mc Do-, le même profil –en majorité des femmes, et des plus de 36 ans-, Burger King les fidélise moins.
Chez lui, les clients viennent en moyenne 6 fois par an, contre 13 fois pour McDonald’s ! Ses clients allouent 57 % de leur budget fast food à McDonald’s quand ceux de McDonald’s ne lui en consacrent que 22 %. Et ses clients fidèles, parmi lesquels davantage d’hommes, dépensent plutôt moins que la moyenne -19 € de panier moyen-, alors que ceux de Mc Donald’s restent au même niveau, à 20€.
Mc Donald’s reste malgré tout largement leader. Que ce soient chez ses clients ou ceux de son concurrent, il draine une part importante de leur budget fast food.
91 % des clients de Burger King ont également effectué au moins un achat chez McDonald’s au cours de la dernière année.
Les femmes sont sur-représentées dans la clientèle des deux enseignes… En revanche, chez Burger King, les habitués sont principalement des hommes (57%).
Le gros des troupes est constitué dans les deux enseignes par les clients de plus de 36 ans.
La clientèle des deux enseignes se ressemble… Jusque dans leur fréquentation d’enseignes en dehors de la RHD.
Par Sandrine Durand – A retrouver en cliquant sur Source
