Les chaînes de restauration américaines sont sur le pied de guerre. Elles ont rarement déployé de telles offensives pour retenir l’attention des consommateurs face à la situation contrastée du secteur. En 2024, certaines ont en effet vu leurs ventes baisser au niveau mondial à nombre de magasins égaux, comme KFC ou Pizza Hut chez Yum ! Brands ou Starbucks. D’autres sont parvenues à progresser comme Restaurant Brands International – qui détient Burger King et Popeyes -, Chipotle, Taco Bell chez Yum ! Brands ou Wendy’s. Tandis que McDonald’s se montrait à peu près stable.

Et, pour 2025, les acteurs du marché attendent une intensification de la pression concurrentielle aux Etats-Unis, selon une étude menée par la National Restaurant Association (NRA). Tour d’horizon des initiatives menées pour y répondre.

. De nouveaux concepts en test

Parmi les stratégies retenues pour attiser l’appétit des Américains figurent les tests de nouveaux formats. Une manière de séduire de nouveaux types de clientèles mais aussi de répondre à d’autres besoins et moments de consommation.

Yum ! Brands, le groupe qui a dans son portefeuille Pizza Hut, le spécialiste du poulet KFC et celui de la cuisine d’inspiration mexicaine Taco Bell, a ainsi lancé deux nouveaux concepts. Saucy by KFC a ouvert en décembre à Orlando, en Floride. Il se concentre sur une offre réduite centrée sur des « tenders » de poulet mais qui sont accompagnés de 11 sauces différentes. Les premiers résultats ont été jugés prometteurs à la fois en matière de vente mais aussi d’effet sur l’image de la marque mère.

Taco Bell’s Live Mas Café a aussi vu le jour au même moment mais à San Diego, en Californie, et à l’intérieur d’un restaurant classique de la griffe au goût mexicain. Il s’agit de mettre l’accent sur les boissons. Yum ! Brands prévoit d’étendre le test de ces deux formats cette année pour mieux comprendre leur potentiel et le rôle qu’ils peuvent jouer dans son portefeuille de marques.

De son côté, McDonald’s ajuste le tir autour de CosMc’s, un concept testé depuis fin 2023. Visant en priorité la génération Z, ces points de vente sont orientés sur les boissons, avec des mélanges de saveur inédits comme le French Toast Galaxy Latte, au goût de pain perdu, ou le Blueberry Ginger Boost, mixant thé vert, gingembre, myrtille et vitamine C. Mais ils fonctionnent mieux en petits formats axés sur la vente à emporter. L’enseigne ferme donc au Texas trois anciens McDonald’s reconvertis en CosMc’s mais en ouvre deux autres répondant mieux au mode d’achat de ces produits. Le groupe annonce poursuivre le test et viser un développement de l’enseigne.

. L’intensification des programmes de fidélité

Lorsqu’il devient plus compliqué de recruter de nouveaux clients, les restaurants essaient davantage de faire revenir ceux qui les connaissent déjà. Et sont plus nombreux à déployer des programmes de fidélité musclés. Il faut dire que parmi les opérateurs en disposant, 70 % déclarent qu’ils ont contribué à augmenter le trafic dans leurs établissements, selon l’étude de la NRA. Les consommateurs commencent à en faire un vrai facteur de choix. C’est le cas pour six clients de la livraison sur dix, pour la moitié de ceux des fast-foods mais aussi pour 40 % des Américains optant pour le service à table.

Wendy’s a ainsi accru en 2024 son portefeuille de clients adhérant à sa plateforme de fidélité de plus de 25 %, avec 46 millions de membres.

. Une offensive accrue sur les prix

Comme en France, les propositions sur des prix intégrant un « discount » fleurissent dans les fast-foods outre-Atlantique. Trois Américains sur quatre se disent d’ailleurs sensibles aux rabais, selon le rapport de la NRA. Le tout étant, pour les enseignes, de ne pas sacrifier pour autant l’expérience client ou d’écraser leurs marges de manière trop forte.

McDonald’s a lancé en janvier aux Etats-Unis la plateforme McValue, qui démultiplie les offres promotionnelles. Wendy’s a créé une nouvelle offre de deux produits à 7 dollars, avec un large choix. Starbucks a, lui, annoncé sa décision de ne pas augmenter les prix durant l’exercice fiscal courant jusqu’en octobre 2025.

. L’accélération du service

Un nouveau nerf de la guerre pour reconquérir les consommateurs s’incarne dans la rapidité du service. A son arrivée à la tête de Starbucks, son nouveau patron, Brian Niccol, a fait de la réduction du temps pour servir un café un axe fort de l’amélioration de l’expérience client pour l’enseigne de coffee shops. Les baristas ont pour objectif de le préparer en quatre minutes maximum.

Chez Chipotle, d’où vient d’ailleurs Brian Niccol, de nouveaux équipements en cuisine renforçant l’efficacité de la préparation sont en train d’être déployés. Tandis que dans la grande majorité des nouveaux points de vente est instaurée une file où retirer plus vite ses commandes faites sur mobile. Quant au spécialiste du poulet aux épices cajun, Popeyes, la modernisation de ses points de vente outre-Atlantique vise notamment à servir aussi plus vite les clients.

. Le poulet placé sur un piédestal

La protéine qui monte, le poulet, va encore accroître sa place dans les assiettes au-delà des enseignes qui en ont fait leur spécialité. Wendy’s a ajouté des Saucy Nuggs à son menu principal pour élargir son offre de poulet. Alors que McDonald’s a annoncé lors de la présentation de ses résultats que 2025 serait l’année de l’extension du volatile sur sa carte.

« Notre portefeuille de poulet représente une opportunité importante de développement », estime Chris Kempczinski, le patron du groupe. Il vise un point supplémentaire de part de marché sur ce segment d’ici à la fin de 2026. Disparus depuis 2016, les « snack wraps », ces galettes contenant du poulet, doivent ainsi faire leur retour aux Etats-Unis. Le Chicken Big Mac est déjà revenu au menu aussi bien outre-Atlantique qu’en France. Tandis que le McCrispy, un burger à base de poulet pané, devrait être présent d’ici à la fin de l’année sur tous les marchés du groupe.

. De nouveaux goûts pour attirer l’attention

Séries limitées et partenariats avec des films ou personnages connus – à l’instar de Bob l’éponge chez Wendy’s – ont pris du poids au fil des ans. Les chaînes n’hésitent pas non plus à explorer de nouveaux goûts comme celui des churros, cette pâtisserie d’origine espagnole dont les arômes investissent boissons ou glaces. A l’instar d’un des best-sellers de CosMc’s, le Churro Cold Brew Frappe, un café frappé associé à de la cannelle. Taco Bell a lancé avec les pâtisseries Milk Bar un gâteau d’anniversaire à base de churros.

La diversification des sauces devient aussi un nerf de la guerre. Tandis que le phénomène « swicy », associant le sucré et l’épicé, fait florès depuis quelques mois. Une tendance qui a déjà commencé à gagner la France.