Xerfi vient de publier une étude sous le titre : «Les FoodTech à l’horizon 2020 – Food delivery, kits à cuisiner, e-commerce de proximité… : quelles évolutions du jeu concurrentiel et perspectives pour les acteurs ? »
La multiplication des acteurs et l’accumulation des levées de fonds ces dernières années expliquent l’engouement autour de la galaxie FoodTech en France, longtemps présentée comme le nouvel eldorado du digital. Sans oublier, bien sûr, les nouveaux usages des consommateurs en matière alimentaire. Toutes les conditions sont donc réunies pour un envol du secteur.
Le chiffre d’affaires du marché français devrait ainsi quintupler pour passer de 200 millions d’euros en 2016 à 1 milliard en 2020. Cette progression touche tous les segments étudiés par les experts de Xerfi, et en particulier ceux de la restauration virtuelle et de l’économie collaborative. Pour autant, les acteurs peinent à être rentables, affichant des pertes colossales pour certains d’entre eux. Et avec un taux de défaillance de 28% des entreprises de FoodTech entre 2016 et 2017 (panel Xerfi), la viabilité des business models reste à démontrer.
Take Eat Easy et Tok Tok Tok ont été contraints de mettre la clef sous la porte en 2016. Une situation qui permet d’anticiper la consolidation, inéluctable à terme, des sociétés de livraison de repas autour de 2 à 3 leaders maximum. Et les ambitions du géant mondial du e-commerce Amazon pourraient bien faire voler en éclat la configuration actuelle de la galaxie FoodTech dans l’Hexagone.
Les perspectives de croissance du marché restent prometteuses sur la plupart des segments. Sur les sept segments étudiés par Xerfi, le segment de la restauration virtuelle est le plus prometteur à l’horizon 2020. Viennent ensuite ex-aequo ceux des sites de livraison, des plateformes circuits courts, des applications de réservation au restaurant et des FoodTech de l’économie collaborative et anti-gaspillage. D’autant plus que les millennials, qui constituent le coeur de leur cible, représenteront alors 50% de la population active. En revanche, Les perspectives sont moins évidentes pour les kits à cuisiner.
Et de nouvelles opportunités et de développement et pistes de rentabilité se dessinent déjà pour les acteurs du marché déjà en place. D’abord, le big data devrait permettre d’optimiser les coûts de livraison grâce à des algorithmes puissants. Frichti ainsi que son concurrent Nestor disposent déjà de cet outil, qui lui permet de mutualiser la livraison de commandes dans le même secteur. Ensuite, se doter d’une marque forte permet de fidéliser une communauté de clients. Pour ce faire, les réseaux sociaux sont les plus efficaces. Et à ce jeu-là, UberEats a une longueur d’avance avec plus de 680 000 abonnés sur Facebook, de 120 000 sur Instagram et 66 000 sur Twitter. Enfin, les partenariats avec des acteurs traditionnels permettent de bénéficier du soutien technique et financier de grands groupes. VizEat s’est ainsi associé avec le leader mondial de la location entre particuliers Airbnb et aussi plusieurs acteurs traditionnels du tourisme, comme par exemple le Comptoir des Voyages.
La viabilité du modèle reste à démontrer
Le modèle économique des FoodTech n’est cependant pas aussi stable qu’il le paraît au premier abord. Malgré une croissance hors norme, l’étau de la réduction de coûts se resserre autour des principaux protagonistes. Les créations de FoodTech en France risquent bien de ralentir en raison de la difficulté à assurer un business model rentable. A court terme, les investisseurs se montreront de plus en plus sélectifs et se dirigeront en priorité vers les marchés les plus matures et les sociétés déjà rentables. Or, la course à la taille critique, incontournable pour faire partie de l’oligopole et relever ses tarifs, nécessite des investissements conséquents. La palme de la plus grosse levée de fonds revient à Delivery Hero (Foodora) avec 387 millions d’euros en mai 2017.
En outre, la question du statut des livreurs indépendants est une menace réelle pour ce modèle. La fronde actuelle de ces autoentrepreneurs pourrait de fait entraîner de nombreux départs ou freiner les embauches, alors que les plateformes doivent recruter pour faire face à l’explosion de la demande. A moins que la justice finisse par reconnaître, une hypothèse qui n’est pas totalement écartée, aux livreurs le statut de salariés. Ce qui signifierait alors la mort du business model de bon nombre de FoodTech.
Amazon en embuscade
Pour couronner le tout, de nouveaux entrants ont manifesté leur intérêt en entrant au capital de certaines start-up de la FoodTech. A terme, des industriels de l’agroalimentaire ou des groupes de restauration collective pourraient bien constituer une menace. Mais le concurrent potentiel le plus redoutable est sans aucun doute Amazon, qui nourrit de très grosses ambitions en matière alimentaire. La firme part avec un net avantage sur tous ses concurrents dans la mesure où elle a intégré toute la chaîne de valeurs, en logistique, en data ou en offres promotionnelles. Sa force de frappe financière devrait lui permettre de proposer des prix d’appel très attractifs. Reste à savoir si le géant américain va se décider à s’installer sur le marché français. Soit il exporte en France l’ensemble de ses services et les cartes du paysage concurrentiel de la FoodTech seront complètement rebattues. Soit Amazon ne bouge pas et envoie un très mauvais signal concernant les perspectives de croissance du marché.
Au-delà du possible appétit d’Amazon, les acteurs sont confrontés à une vive concurrence intra-sectorielle. Les sites de livraison de repas se livrent une guerre sans merci pour ravir des part de marché. Mais c’est la quadrature du cercle. Comment en effet se différencier tout en continuant à investir dans la technologie, les effectifs ou le marketing, alors que le panier moyen baisse, que les commissions sont tirées vers le bas et que les financements risquent de se tarir ?
