Ladurée étend sa griffe au « coffee-shop » et au bar à desserts
La marque, dans le giron du groupe de Stéphane Courbit, veut rapidement décliner son nouveau format de café en France comme à l’international. Le spécialiste des macarons vient aussi de rouvrir son vaisseau amiral des Champs-Elysées en démultipliant la surface et les offres.
Sur les Champs-Elysées, Ladurée a fait passer sa surface de vente et de restauration à 1.000 m2 contre 650 auparavant. (Hadrien Favreau)
Sur les Champs-Elysées, Ladurée vient de prendre une nouvelle dimension. La maison, connue du monde entier pour ses macarons, n’a pas changé d’adresse. Mais pour la réouverture de son point de vente, elle vise plus grand. Elle accueille désormais ses clients sur 1.000 m2 contre 650 auparavant, en ayant diminué la partie consacrée aux bureaux. Cette montée en puissance illustre ses nouvelles ambitions depuis son rachat en 2021 au groupe Holder par Lov Group , le holding de Stéphane Courbit.
Du jardin d’hiver sous la verrière dotée de décors signés par l’atelier d’Eiffel au restaurant qui s’étend à l’étage avec pianiste jouant désormais à l’heure du thé, le nombre de places assises est passé à 180 couverts. De quoi absorber les effets espérés des Jeux Olympiques. Les comptoirs du rez-de-chaussée s’adaptent aux différents publics, des habitués travaillant dans les environs et venus prendre un café à emporter aux novices étrangers hésitant devant les vitrines sur les pâtisseries à acheter.
De nouvelles offres
A l’entrée, le personnel est chargé d’orienter ceux qui poussent la porte. De nouveaux espaces ont aussi été imaginés. Comme ce bar à desserts où il est possible de se faire servir un menu dégustation composé uniquement de sucré en observant des pâtissiers oeuvrer ou cette pièce qui sera réservée à des cours. « Nous voulons faire redécouvrir tous les savoir-faire », remarque Mélanie Carron , la directrice générale de Ladurée.
L’établissement rénové reflète la volonté de déploiement de la maison sur de nouveaux terrains. Un « coffee shop » a ainsi été inauguré cet automne près du jardin du Luxembourg à Paris. A côté d’une sélection plus large de cafés, il inaugure les « latte signature », traités à la manière de gâteaux comme la version Marie-Antoinette avec thé aux agrumes, rose et miel. Les finger pâtisseries se consomment, elles, facilement sur le pouce.
« L’offre est à même de séduire une clientèle locale, urbaine, mais aussi plus pressée que les touristes qui aiment rester attablés. Nous allons décliner le concept. A Paris, nous prévoyons d’en ouvrir 4 ou 5 cette année. Et nous croyons aussi beaucoup à son développement à l’international, notamment en Grande-Bretagne », détaille Mélanie Carron.
L’offensive de l’enseigne – qui ne dévoile pas ses chiffres mais évoque un bon rythme de croissance depuis la reprise, développement inclus -, se traduit aussi par l’ouverture en octobre dernier d’une nouvelle boutique-salon de thé, son coeur de métier, dans le 16e arrondissement parisien. Il n’y en avait pas eu depuis vingt ans. Elle a désormais une quinzaine d’établissements et boutiques dans la capitale, aéroports compris.
Autre enjeu : accroître les occasions de consommation et élargir la palette au-delà de son produit iconique, le macaron, qui réalise une grosse moitié des ventes. Les Eugénie, en référence à l’impératrice, contemporaine du fondateur Louis-Ernest Ladurée, ont ainsi fait leur apparition l’an dernier. Un biscuit sans gluten et un enrobage en chocolat entourent un coeur coulant. Mais comme on ne change pas complètement une recette qui gagne, les habitués reconnaîtront les associations de goûts phares des macarons.
Se développer en France et à l’international
Sous la houlette de son chef exécutif Julien Alvarez, la marque, qui a toujours fait très attention à ses effets visuels, développe des pâtisseries plus événementielles. Elle y a tout intérêt car la bataille entre professionnels du sucré est vive sur les réseaux sociaux.
L’entreprise, née en 1862 avec une boulangerie, finit maintenant de remettre ses fiefs au goût du jour. C’est au tour de l’établissement historique de la rue Royale de se rénover, en préservant le décor d’origine. Il sera prêt pour profiter des JO à l’occasion desquels elle sortira des coffrets de macarons porteurs de la licence de Paris 2024 avec des recettes spécifiques.
Ladurée veut aussi mettre les bouchées doubles hors de la capitale. « Nous avons vocation à nous développer en France », précise Mélanie Carron. La maison a déjà trois points de vente en propre sur la Côte d’Azur. Elle mise désormais sur des partenariats avec, notamment, Toulouse, Marseille ou Aix en ligne de mire. Mais sans vouloir précipiter les choses.
En parallèle, la société, présente dans une vingtaine de pays avec 130 lieux, compte bien pousser ses feux à l’international où elle réalise déjà 40 % de ses ventes. Elle estime pouvoir se faire une vraie place en Chine, où elle est présente, pour l’instant, avec un partenaire dans trois boutiques à Shanghai. Mais elle a bien conscience de la nécessité de trouver la bonne offre dans un pays où la culture autour du café est en plein développement. Elle aimerait également arriver en Corée, en Italie ou en Espagne.
Un renforcement aux Etats-Unis, où Ladurée est implanté dans quatre villes, est aussi en ligne de mire. Cette dimension internationale a un effet positif en France facilitant le recrutement de pâtissiers rêvant d’une carrière internationale.
