L’Aperol-Spritz est le dixième cocktail le plus vendu dans le monde. Une réussite saluée par la banque d’affaire Goldman Sachs.

L’Aperol-Spritz est bien plus qu’un simple cocktail, c’est une « success-story économique ». Consacré « boisson de l’été 2018 » par le « New York Times », l’apéritif a vu ses ventes bondir de 28 % l’an dernier au niveau mondial, de 56 % au Royaume-Uni et explosé de 73 % aux Etats-Unis.

Outre-Atlantique cette réussite n’a rien d’une mode estivale. Le chiffre d’affaires devrait encore progresser de 50 à 60 % par an jusqu’en 2023, affirme Goldman and Sachs, dans une étude de 35 pages consacrée à l’apéritif. « Campari est l’une des grandes valeurs de croissance des bourses européennes », affirme même la banque d’affaires. La valeur boursière du groupe a doublé ces deux dernières années pour atteindre 10 milliards d’euros.

Une boisson centenaire

La globalisation de l’Apérol-Spritz, cocktail le plus consommé dans la péninsule et dixième le plus vendu dans le monde, est un véritable cas d’école de diffusion d’une icône made in Italy. Lorsque Campari rachète la marque en 2003, elle a un arrière-goût rétro. Celui d’une boisson inventée en 1919 à Padoue, popularisée dans les années 1960, mais qui n’est surtout consommée que dans le nord-est de la botte où 300.000 Spritz par jour sont bus à Venise et ses environs.

« A l’époque ils étaient servis dans des verres anodins », se rappelle Andrea Neri, directeur général des marques du groupe Campari. « On a eu l’idée de le servir dans de grands verres à vin répondant au désir de la clientèle pour des boissons plus « faciles », moins alcoolisées mais avec une présentation de grands cocktails. »

La technique de la tache d’huile

C’est le début d’un développement en tâche d’huile caractéristique de la stratégie commerciale de Campari. Il s’appuie d’abord sur le phénomène spontané des touristes allemands et autrichiens qui découvrent l’Aperol lors de leurs vacances en Vénétie et le rapportent ensuite dans leurs pays d’origine. Le rapport au moment de « l’apéro » au tournant des années 2000 change, passant du verre de vin bon marché au cocktail en « happy hour », l’Aperol revient alors à la mode. Il arrive en Suisse, en Belgique et, une fois l’Europe conquise, traverse l’Atlantique.

La technique de la tache d’huile a aussi été appliquée aux Etats-Unis

« La technique de la tache d’huile a aussi été appliquée aux Etats-Unis », explique Andrea Neri. « D’abord New York, Miami, San Francisco et Las Vegas qui sont des destinations touristiques américaines. Il y a trois étapes : celle du test du produit sur la clientèle, celle de sa fidélisation et ensuite celle de la désaisonnalisation de sa consommation. » Le tout servi par une efficace campagne de communication.

Une énorme marge de croissance

La boisson orangée, avec laquelle se sont faites photographier Madonna ou Halle Berry, revendique 50 millions d’abonnés sur Instagram, plus de 1 millions de clichés postés sur les réseaux sociaux. « Notre portefeuille comporte six marques dont deux d’apéritifs : Campari et Apérol, qui est la plus dynamique et soutient la croissance des autres », rappelle Andrea Neri.

Dans son étude, Goldman Sachs souligne néanmoins les points faibles du cocktail italien comme « sa forte teneur calorique qui pourrait dissuader certains consommateurs ». Cela ne menace pas les « énormes marges de croissance ». Quasiment 5 % des bars américains affichent sur leur menu la célèbre boisson italienne. Côté chiffre d’affaires, Campari n’en est qu’à l’apéritif.