Lancé il y a dix-huit mois, Nutella B-Ready a contribué à lui seul à 60 % de la croissance du marché hexagonal du biscuit.

Lorsque l’italien Ferrero a lancé son premier biscuit Nutella en France en 2016, le marché était en léger retrait (-0,4 %). Douze mois plus tard, il s’est franchement redressé, affichant une progression des ventes de 4,3 %. Pour le groupe d’Alba, c’est un incontestable succès. « Nous avons bouleversé le secteur et contribué à 60 % de la croissance du marché en 2017 », se félicite Stéphane Salomone, responsable trade marketing chez Ferrero.

Sur le seul segment des biscuits chocolatés, dont la croissance a bondi de 7,9 % (contre +1,8 % avant son arrivée dans les linéaires), l’effet locomotive du Nutella B-Ready est encore plus net.

Deuxième meilleure vente

Ces résultats ont propulsé le biscuit de Ferrero au rang de deuxième marque sur ce segment d’activité en France, avec 7 % de part de marché du buscuit chocolaté et un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. « L’effet Nutella a joué à plein », reconnaît Alberto Barsanti, marketing manager de Nutella. Et ce davantage qu’en Italie, où B-Ready avait été d’abord lancé. La France est un marché privilégié pour Ferrero. Les Français sont, devant les Italiens et les Allemands, les plus gros consommateurs de Nutella et de biscuits. Le marché total est estimé à 1,6 milliard d’euros par Nielsen en distribution.

Ferrero, dont l’expansion repose en bonne part sur l’innovation, ne pense pas en rester là. Le biscuit a vocation à être proposé dans 25.000 distributeurs automatiques en France et dans un bureau de tabac sur cinq d’ici un an. L’idée est de toucher le consommateur à tout moment de la journée. La recette sera légèrement modifiée pour être un peu plus riche en Nutella et plus onctueuse. La gamme va s’enrichir de nouveaux paquets contenant 2, 6, 10 ou 15 unités. Une vaste campagne de communication en magasins et sur les écrans est prévue en septembre.

Innovations

Nutella B-Ready a également été lancé en Allemagne, en Espagne et, plus récemment, sur le marché britannique. Le biscuit est à 80 % fabriqué dans l’usine d’Alba, le reste étant produit en Pologne sur le site de Belsk. Ferrero estime répondre aux préoccupations d’alimentation équilibrée en développant les petites portions et en jouant la carte d’une huile de palme durable, 100 % traçable. Le groupe italien dispose désormais de trois centres de recherche-développement, dont le dernier à Singapour, où il « investigue de nouvelles matières premières et de nouvelles recettes » pour mieux coller aux goûts des différentes géographies.