Le célèbre salon de thé Angelina part à la conquête de New York

L’enseigne du groupe Bertrand ouvrira son premier salon de thé aux Etats-Unis au début du printemps. Elle poursuit son développement international. Son point de vente chinois a dû temporairement fermer à cause de l’épidémie de coronavirus.

Au début du printemps, Angelina aura pignon sur rue à New York. L’enseigne du groupe Bertrand, connue pour ses chocolats chauds et ses gâteaux Mont-Blanc, va y ouvrir un salon de thé reprenant tous les codes de la griffe de luxe. Fresques, moulures, tables en marbre, chaises au médaillon Louis XVI rappelleront le décor de la maison d’origine située rue de Rivoli à Paris et très fréquentée par les étrangers. La future responsable de la pâtisserie est l’adjointe de Christophe Appert, le chef pâtissier de la maison.

Vente à emporter

A côté de la quarantaine de places assises, le lieu a aussi été conçu pour répondre aux forts besoins locaux en vente à emporter, y compris à travers le salé. « Nous avons de grandes ambitions aux Etats-Unis. La marque y est très attendue. De nombreux Américains nous connaissent. Nous recevons déjà des demandes pour privatiser le lieu », souligne sa directrice générale, Isabelle de Bardies. Cette arrivée à Manhattan se fait en coentreprise avec un master franchisé pour la ville. La recherche d’un deuxième site est déjà en cours.

Angelina franchit cette année une nouvelle étape dans sa politique de développement international. Longtemps très franco-française, la marque est  passée à la vitesse supérieure dans son expansion. Elle compte aujourd’hui 31 points de vente, dont 21 hors de l’Hexagone. Quatre ouvertures ont eu lieu l’an dernier, du Qatar au Koweït. Seul bémol, le coronavirus met un coup de frein à la toute récente activité chinoise. Le premier point de vente y a démarré en août dernier, à Changsha, situé à 350 kilomètres de Wuhan. Il est fermé depuis le 24 janvier et espère rouvrir le 10 février, mais sans certitude.

Nombreux projets

Parmi les projets figurent de nouveaux salons de thé en Arabie-Saoudite, où la griffe est déjà présente. Elle a aussi l’ambition, à terme, de doubler au moins ses ventes au Japon, pays où elle est installée de longue date, grâce à un changement de partenaire. A plus long terme, la maison s’intéresse au Canada et souhaiterait s’installer à Londres. « Le marché de la pâtisserie est très dynamique dans le monde. Il n’est pas nécessaire de prendre des parts de marchés à certains pour s’y faire une place », estime Isabelle de Bardies.

La stratégie internationale est payante. L’enseigne a connu en 2019 une hausse de 9 % de ses ventes globales, au montant non communiqué. En France, elle a réussi à bien progresser malgré les « gilets jaunes » et les grèves de fin d’année grâce à une explosion de l’activité aux deuxième et troisième trimestres. Et, depuis la reprise par  Groupe Bertrand en 2005, elle a multiplié le chiffre d’affaires de son salon de thé de la rue de Rivoli par cinq.

En France après Lyon, Toulouse

Angelina entend aussi se développer dans l’Hexagone. Elle a des projets en franchise dans la région parisienne mais également à Toulouse. Elle a déjà franchi le périmètre de l’Ile-de-France en 2018 avec une ouverture dans la région lyonnaise. « Il y a un potentiel pour la marque dans de grandes villes comme Bordeaux ou Cannes », ajoute la directrice générale.

A Paris, 2019 a été l’occasion de rafraîchir l’adresse emblématique de la rue de Rivoli, fréquentée par 1.200 clients par jour et qui génère des queues parfois spectaculaires. Le prochain enjeu va être de réduire le décalage de perception de l’enseigne entre les étrangers et les Français. Et de toucher davantage les jeunes générations.

Article de Clotilde Briard – les Echos, A retrouver en cliquant sur source

Source : Le célèbre salon de thé Angelina part à la conquête de New York | Les Echos