Les expéditions de cognac sont reparties de plus belle en avril. Grâce à ce « record d’expéditions », la filière a résorbé le retard pris du fait de la crise sanitaire. Elle prévoit un bond de 50 % des ventes d’ici à 2035, qui la fera passer « dans une nouvelle dimension », selon l’interprofession.
Dans le monde du cognac, « les planètes sont alignées », et les perspectives réjouissantes au dire du directeur général du Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC), Raphaël Delpech. Tant et si bien que la filière pourrait « changer de dimension » avec une production augmentée de 50 % à 300 millions de bouteilles d’ici à 2035. Ces prévisions se fondent sur les données de marché, mais aussi sur l’intérêt grandissant des consommateurs.
Tirées par un incroyable « appel d’air » en avril, les expéditions ont battu un record à 18,9 millions de cols. Plus impressionnant encore, « le choc du Covid a été complètement résorbé », affirme le BNIC. A fin avril sur douze mois glissants, les expéditions sont en hausse de 7 %.
Clientèle afro-américaine
Pourtant, elles avaient plongé de 11 % en 2020 et le chiffre d’affaires avait diminué de 22 % à 2,8 milliards d’euros, en raison des effets de la crise sanitaire au premier semestre. La perte, plus forte en valeur, tient au prix plus modique des bouteilles vendues sur Internet, un canal qui a gagné en vigueur pendant la pandémie. La fermeture des bars, restaurants et boîtes de nuit a clairement nui aux flacons plus chers.
« La réouverture va avoir un impact très positif sur les ventes », prévoit Rapahaël Delpech, qui constate aussi que l’intérêt pour le cognac « n’a pas attendu la reprise d’activité des bars et de la vie nocturne ». Aux Etats-Unis, son premier marché , la consommation de cognac a fait preuve d’un réel dynamisme même pendant la pandémie. Les ventes ont ainsi progressé de 1 % outre Atlantique en 2020. Le cognac a surtout la faveur des Afro-américains, en cocktails et en long drink, dans la qualité VS, plus abordable parce que vieilli moins longtemps en cave.
Le luxe en Chine
Le marché chinois, l’autre priorité des maisons de cognac a lui aussi retrouvé de la vigueur malgré un très fort impact du Covid en début de pandémie. Les ventes se sont très bien comportées à l’occasion du Nouvel An chinois et la reprise est « très sensible depuis l’été ». Plus qu’ailleurs, le e-commerce s’est fortement développé dans l’ancien empire du Milieu. Le BNIC juge toute conclusion quant à l’évolution des modes de consommation en Chine « encore prématurée. Mais nous avons le sentiment que la consommation traditionnelle reprend », commente Raphaël Delpech.
Les ventes en termes de qualités de cognac sont plus équilibrées qu’aux Etats-Unis. Après la chute des bouteilles de luxe suite au désir de moralisation de la vie publique de Xi Jinping à son arrivée au pouvoir en 2013, « les choses se sont normalisées. Le consommateur connaît mieux le produit et se montre plus exigeant », selon le directeur du BNIC.
Deux points noirs
Les bouteilles à plusieurs milliers d’euros trouvent à nouveau leur place sur le marché. D’autant plus que s’est développée la tendance au « sur-mesure ». Les Chinois les plus fortunés commandent des produits personnalisés aux maisons de cognac. A chacun sa bouteille. « Cette tendance est sortie de l’anecdotique pour faire l’objet d’une offre commerciale notable », dit encore Raphaël Delpech.
Restent deux points noirs : le duty free, qui a pesé très négativement sur les maisons de cognac les plus présentes dans les aéroports. Et les taxes liées aux conflits commerciaux entre les Etats-Unis et l’Europe. La décision a été prise d’ouvrir des négociations sur le contentieux portant sur l’acier et l’aluminium, mais « rien n’est acquis jusqu’à la conclusion définitive d’un accord », souligne-t-on au BNIC. La venue à Bruxelles de Joe Biden, le nouveau président des Etats-Unis, au sommet du 14 juin entre les deux puissances, sera cruciale.
Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source
