Eurazeo investit près de 40 millions d’euros pour relancer Carambar, Poulain, Kréma, Mi-cho-ko et les Rochers Suchard.

Carambar, Poulain, Kréma, Mi-cho-ko, Malabar, les Rochers Suchard : une multitude de marques très connues… et en sommeil depuis dix ans, voire plus. « Toutes ont été très délaissées par Mondelez et ont besoin d’un grand dépoussiérage », reconnaît Thierry Gaillard, président de Carambar & Co et actionnaire, au côté d’Eurazeo, largement majoritaire depuis son acquisition en 2016. Carambar & Co compte cinq sites de production en France (Blois, Marcq-en-Baroeul, Saint-Genest, Strasbourg et Vichy) et réalise un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros avec un millier de salariés.

Créer un nouveau champion

La volonté d’Eurazeo, qui s’inscrit dans une perspective de moyen terme, est de réveiller ces 14 marques et de les développer pour « créer un nouveau champion français de la confiserie et du chocolat ». Un vrai défi sur un marché de poids lourds comme Nestlé, Milka, Côte d’Or, Lindt… et l’allemand Haribo, côté bonbons. L’objectif à cinq ans est d’avoir augmenté le chiffre d’affaires de 20 %. « Certaines marques ont été divisées par quatre. Leur doublement doit être possible », estime, très confiant,  Thierry Gaillard, qui était encore PDG d’Orangina Schweppes en décembre.

Gros investissements

La société d’investissement a déjà ouvert deux centres de recherche et développement, à Blois pour le chocolat et à Saint-Genest pour le sucre, et prévoit d’investir entre 35 et 40 millions d’euros sur trois ans dans les usines. Chacune a sa spécialité et il n’est pas prévu de fermeture : à Blois le chocolat Poulain, à Strasbourg les Rochers Suchard, à Marcq en Baroeul les carambars, à Saint Genest, les bonbons et à Vichy ses pastilles.

La fabrication des chocolats Terry’s, très connus au Royaume-Uni, sera rapatriée de la Pologne à Strasbourg, qui fabriquait Milka, resté chez Mondelez. L’objectif est que tout soit fait en France, même si l’internationalisation des ventes est au programme. Un vaste mouvement de chassé-croisé entre les marques vendues par Mondelez et celles que l’américain a conservées, qui devrait donner lieu au transfert de la moitié des volumes. Mondelez va continuer encore pendant deux ans à distribuer une partie des marques qu’il a cédées à Eurazeo .

Sursaut de Carambar

L’aventure n’en est qu’à ses débuts, mais les premiers efforts ont été couronnés de succès. La marque Carambar, en retrait de 5 % sur l’ensemble de l’année 2017, a fait un bond de près de 7 % sur les quatre derniers mois grâce à la publicité. Un bond qui doit être renforcé par les innovations en 2018 : des Carambars au beurre salé, à la vanille, au goût choco-nut et les X’treme qui « arrachent ». Carambar est la deuxième marque du groupe (après Terry’s), et représente 10 % de son chiffre d’affaires.

Poulain aussi est en plein chambardement. « Il y avait urgence à rénover la marque », dit Pascale Infante, la directrice marketing et R&D. Cela passe par le retour des tablettes de chocolat au lait, qui avaient disparu des fabrications Poulain. L’accent est mis sur la fabrication de son chocolat, l’ancrage territorial et résumé sur l’emballage par la formule « Au bon lait de nos régions ».

Le Mi-cho-ko nouveau

Tous les emballages de bonbons ont changé. Les nouveaux Kréma arrivent en rayon en avril, avec des acidulés et des piquants plus au goût du jour. « On travaille sur des kréma aux fruits de saison. Fraise des bois au printemps. Pomme rouge à l’automne », précise Thierry Gaillard. Mi-cho-ko a, de son côté, enrichi sa gamme historique de goût noisette et d’un coeur fondant au chocolat au milieu du caramel.