Le plan de Coca-Cola pour stimuler ses ventes en France
François Gay-Bellile, le directeur de la filiale française de CCEP. Coca-Cola
DÉCRYPTAGE – Le géant américain des sodas mise sur les promotions et veut accélérer sa transition vers des emballages plus verts.
C’est une nouvelle qui augure d’une année pleine de projets pour le géant américain des sodas et boissons rafraîchissantes. Il y a quelques jours, Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), l’embouteilleur de Coca-Cola pour l’Europe et l’Asie-Pacifique, a annoncé la fermeture de l’usine historique du groupe en France, à Clamart (Hauts-de-Seine), pour en transférer les activités sur son autre site francilien de Grigny (Essonne).
«Si nous voulons nous développer, nous ne pouvions pas rester à Clamart, où il est impossible de s’agrandir, explique François Gay-Bellile, le patron de la filiale française de CCEP. Après un premier investissement de 114 millions d’euros à Grigny, nous avons le projet d’y investir 32 millions supplémentaires pour en faire un centre d’excellence, notamment sur les emballages circulaires. Nous y aurons à la fois un entrepôt automatisé et une nouvelle ligne de verre consigné pour nos boissons gazeuses et non gazeuses.»
Alors que le groupe a multiplié ces dernières années ses tests pour des emballages plus verts (recyclés, consignés, réemployables, Bag in Box…), il veut désormais passer à la vitesse supérieure. L’enjeu est de taille, pour passer de 46% à 100% de plastique recyclé (rPET) d’ici à 2030, sur toutes les bouteilles de l’ensemble de ses marques. «C’est un objectif ambitieux et coûteux, qui nécessite d’être lissé dans le temps et surtout d’avoir les capacités d’investissement, insiste le dirigeant. Notre objectif est bien d’être les pionniers et les premiers sur ces sujets d’économie circulaire des emballages.»
Hausse de 11% de son chiffre d’affaires en 2023
Pointé du doigt l’an dernier, parmi d’autres multinationales de la grande consommation, pour avoir profité de l’inflation en rayon depuis 2022 pour augmenter ses prix et refaire ses marges, Coca-Cola se défend. Le groupe explique notamment devoir se donner les moyens de ses ambitions et de la transition écologique. En 2020, il a annoncé un programme d’investissement de 1 milliard d’euros en France, dont 500 millions rien que pour la filiale française de CCEP. Le Covid a retardé certains de ces investissements, mais ceux-ci restent d’actualité.
Face à ces besoins, et alors que débutaient en novembre les négociations tarifaires annuelles avec les grandes enseignes françaises, le dirigeant n’avait pas hésité à revendiquer publiquement son besoin d’augmenter de 7 % ses tarifs moyens. Et ce malgré une hausse de 11 % de son chiffre d’affaires en 2023. Le groupe justifiait ces prétentions à la fois par la poussée de fièvre des prix du sucre à l’époque, dont il est un gros consommateur, mais aussi par les investissements industriels nécessaires à son objectif d’être neutre en carbone d’ici à 2040.
Les discussions annuelles désormais achevées, CCEP France a finalement obtenu de nouvelles hausses de tarifs pour 2024, même si c’est dans des proportions moindres que celles demandées. «En France, le niveau de rentabilité des entreprises internationales est très souvent largement inférieur à celui des autres filiales, insiste François Gay-Bellile. Et, nous concernant, nous n’avons pas retrouvé nos niveaux de rentabilité d’avant-Covid.» Et d’ajouter: «Nous restons des marques très accessibles. Si nous faisons n’importe quoi sur les prix, nous perdrons des clients. Donc nous sommes très précautionneux sur ce sujet.»
Incontournable des rayons
C’est d’autant plus vrai dans un contexte de consommation morose. Les volumes des produits de grande consommation, victimes de l’inflation, ont chuté de 3,1 % en grandes surfaces en 2023 selon le panéliste Circana. La flambée des étiquettes a poussé les Français à restreindre leurs achats alimentaires et modifier leurs comportements de consommation tout au long de l’année écoulée. Par exemple en se tournant vers les marques de distributeurs, au détriment des grandes marques. Un changement auquel a échappé Coca-Cola, incontestablement parmi les incontournables des rayons et des paniers.
Mais, après une année de stagnation des volumes, Coca Cola Company, le propriétaire de Coca-Cola, Sprite, Fanta, Fuze Tea ou Tropico, compte bien remettre un coup d’accélérateur sur la promotion pour se redynamiser. Notamment sur ses catégories moins sucrées, qu’il veut pousser auprès des foyers les plus gros consommateurs de son soda phare. Il va aussi, malgré les débats récurrents sur la shrinkflation, miser sur des formats plus petits. Comme le pack de six canettes de 20 cl qui arrivera prochainement en magasin, pour garder un prix facial abordable pour ses clients.
La tenue des JO d’été, à Paris, cette année, dont Coca-Cola Company est un partenaire mondial depuis plusieurs décennies, devrait contribuer à soutenir l’activité. Alors qu’il vient d’arrêter la distribution de Capri-Sun, le géant américain continue, enfin, à miser en France sur le succès de Fuze Tea, qui, six ans après son lancement – et aidé par les déboires de son concurrent Lipton Ice Tea, actuellement absent des rayons de Carrefour -, s’est arrogé plus de 20 % du marché français des thés glacés. Il va enfin relancer Tropico, racheté en 2018 et jusque-là peu poussé dans les médias.
