Un gagnant de Top Chef, trois menus « New York, Séoul et Paris » avec des plats utilisant du Pepsi, le tout dans un restaurant éphémère au coeur de Paris : le géant PepsiCo revient sur le devant de la scène en France, avec sa célèbre marque de boisson.

Le second groupe alimentaire mondial (85 milliards d’euros de chiffre d’affaires) après Nestlé créé l’évènement du 23 au 29 mai, en ouvrant un espace « Le Pepsi Street Food », où le chef Xavier Pincemin, gagnant de la saison 7 du concours culinaire, a relevé le défi : créer entrée, plat et dessert, avec une touche du cola maison, à l’exemple d’un hot dog à l’effiloché de boeuf, sauce Pepsi BBQ et sa purée de pommes de terre.

Doubler de taille

Une cuisine inspirée de la street food pour laquelle le jeune chef de 34 ans est connu de la jeune génération, la cible de la marque en pleine phase de relance.

« Nous sommes le challenger du marché en France. Notre ambition est d’être le choix de ces jeunes consommateurs, en renouant avec notre héritage urbain depuis trente ans de présence », souligne Emilie Vantajol, directrice marketing de la division boissons de PepsiCo France.

Sur un marché estimé à 1,3 milliard d’euros, Pepsi est loin derrière son grand rival Coca, avec 5 % de part de marché. La marque monte à 15 % sur le segment du sans sucre. Son ambition, doubler de taille d’ici à deux a trois ans.

« 2024 est une année spéciale qui va marquer une nouvelle impulsion et un tournant stratégique », poursuit la responsable, dont la filiale affiche au total près d’un milliard de ventes (Lay’s, Doritos, Benenuts, Quaker, Lipton Ice Tea…).

En clair, la marque vendue surtout en grande distribution va mettre le paquet sur la restauration hors foyer, pour devenir une alternative dans les boulangeries ou autres sandwicheries. Et coller ainsi aux nouveaux modes de consommation, avec la vente à emporter.

Dans les enseignes, où sa demande de hausse des prix a donné lieu en janvier a un bras de fer avec Carrefour, Pepsi veut élargir son offre côté formats (bouteille 1,5 litre, canettes..) pour répondre à toutes les occasions d’achats.

Moins de sucre

Pour séduire, elle met en avant sa démarche RSE, notamment des produits moins sucrés, une forte demande des plus jeunes. « Nous ne cessons d’améliorer nos recettes, indique Séverine Lepers, directrice RSE. Dans notre référence classique, nous sommes à 4,5 g par litre contre 11 g pour notre concurrent. » Aujourd’hui, 75 % de son portefeuille est sur le sans sucre. De plus, en France, et c’est une exception, ses bouteilles sont à 100 % en plastique recyclés, avec des bouchons solidaires.

Pepsi, lancé il y a 126 ans, référence de la culture pop et urbaine aux Etats-Unis, refait également parler d’elle. En mars, le soda a dévoilé partout dans le monde un nouveau logo, inchangé depuis quinze ans. Et parmi les grands événements, la marque va parrainer en juin un show de Lenny Kravitz, pour l’ouverture de la finale de la Ligue des champions, à Wembley, dont le géant mondial est le sponsor. Dans l’Hexagone, elle a en plus renoué avec une campagne TV, après des années d’absence.

« Nous voulons faire bouger le marché, notamment avec ce rendez-vous unique qui s’adresse à une nouvelle génération de consommateurs, qui aiment les expériences », souligne Emilie Vantajol. En quelques heures, le restaurant éphémère a affiché complet avec des réservations sur la semaine, soit plus de 200 couverts par service.