La nouvelle marque lancée par Pernod Ricard veut répondre aux évolutions d’un marché en attente d’offres premium. Ce rhum cubain, passé en fûts de sauternes, fait référence au commerce maritime d’autrefois.

A la distillerie de San José, à une trentaine de kilomètres de La Havane, des fûts de rhum au bois plus clair que les autres attirent l’oeil. Ils ont en effet contenu auparavant du sauternes. Et servent à accueillir des bases entrant dans l’assemblage du rhum Pacto Navio. Ils se sont fait une place à côté des barriques qui permettront, elles, de remplir les bouteilles de Havana Club.

Produit dans la « roneria » appartenant à Havana Club International – la coentreprise de  Pernod Ricard et Cuba Ron (détenu par l’Etat cubain) -, Pacto Navio a été récemment lancé pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus en quête d’offres premium. En commençant par la France, la marque est chargée d’occuper un nouveau positionnement pour compléter l’offre de Pernod Ricard.

Capitaliser sur l’histoire cubaine

Si la griffe est toute jeune, elle n’en capitalise pas moins sur tous les codes historiques liés à La Havane et au rhum cubain. Elle fait référence aux « navios », ces navires marchands qui arrivaient dans le pays avec à leur bord des fûts remplis de vin français. Une fois les boissons dégustées, le contenant ne repartait pas à vide mais accueillait du rhum. Durant le temps du voyage, ce dernier s’imprégnait des saveurs du vin, faisant évoluer son profil aromatique. Comme le fait aujourd’hui Pacto Navio avec les fûts de sauternes .

C’est ce passé de commerce entre l’Europe et Cuba que la marque veut raconter, à l’heure où le public apprécie les produits ayant un sens. « S’inspirer de l’histoire et la faire revivre permet de répondre à l’envie de découvertes qu’expriment les gens », estime ainsi Lucrezia Fanti, directrice « Prestige et Innovation ».

Gustativement, le rhum se veut différent. « Il comprend toute la palette de bases âgées, de la plus légère à la plus complexe. Et le passage dans les fûts de Sauternes en fait un produit spécial », précise Asbel Morales, le maître rhumier.

Sur sa bouteille, la notion d’héritage se reflète sur une étiquette façon parchemin. Des navires anciens y voguent non loin du fort El Morro, emblématique de La Havane. « Il fallait illustrer l’idée de voyage », souligne Miguel Diaz, Pacto Navio « brand expert ». Avec sa forme trapue inspirée des flacons pharmaceutiques cubains du XIXe siècle, le contenant se distingue en outre facilement de Havana Club.

Se démarquer

En France, où le marché du rhum -le troisième derrière le whisky et les anisés – est très dynamique, les « rons » importés représentent environ un quart des volumes, le reste venant des Antilles. Ils connaissent une croissance forte. « On assiste à une explosion du premium. Les rhums cubains sont connus mais il faut faire redécouvrir leur savoir-faire », ajoute Guillaume Guerbois, « brand ambassador » de Pacto Navio. Les jeunes urbains amateurs de produits de dégustation et curieux de nouveautés font partie des premiers publics visés par ce produit au prix indicatif de 40 euros.

Parmi les concurrents directs de la nouvelle griffe se trouvent le vénézuélien Diplomatico ou le philippin Don Papa avec lesquels elle partage un univers visuel vintage. Mais Pacto Navio a choisi de se concentrer sur les cavistes, les bars et les restaurants. La marque mise aussi sur son « finish » bien particulier en fûts de sauternes pour affirmer sa spécificité.

Faire découvrir

Pour faire découvrir le produit, le groupe de spiritueux mise sur la pédagogie. Des dégustations sont organisées chez les cavistes avec un accent mis sur les différentes notes de ce rhum. Le public peut s’aider d’ingrédients comme la vanille ou les fruits secs pour trouver la palette d’arômes.

Sorti en France mais aussi en Allemagne, Pacto Navio doit être commercialisé à Cuba cette année. Et sera appelé à se développer ailleurs en fonction de la disponibilité de fûts ayant contenu du sauternes.