Les boulangeries Paul lancent un concept de Starbucks à la française 

Le premier Paul Le café en France a ouvert gare Montparnasse à Paris. (Romain Ricard)

Le groupe déploie en France son concept « Paul le Café », un coffee shop à la française. Le second va ouvrir mi-novembre sur les Champs-Elysées. Une diversification dans un contexte de changement de comportement des consommateurs.

Attaquées de toutes parts avec l’arrivée de nouveaux acteurs, les boulangeries Paul ont décidé de se diversifier. Le groupe fondé par la famille Holder va déployer en France son concept de « Paul le Café », un Starbucks à la française, avec l’objectif de séduire les jeunes générations, et de répondre aux coffee shops anglo-saxons.

Le premier a ouvert gare Montparnasse à Paris. C’est aux Champs- Elysées, le coeur touristique de la capitale que le second doit être inauguré mi-novembre, à la place de son actuelle boulangerie. Ce qui lui donnera « une belle visibilité avant les Jeux Olympiques », souligne Maxime Holder, le directeur général. Dans les vitrines, pas de pain, ni de gros gâteaux. « Uniquement des boissons, chaudes ou froides, des sandwichs et des viennoiseries, poursuit le dirigeant. Ce modèle, avec une simplification de l’offre, colle mieux aux attentes des touristes ».

Le café top des ventes

Le café est déjà la première vente de Paul dans le monde , devant les croissants, pourtant symboles de la tradition culinaire tricolore. En Angleterre, le petit noir représente 25 % de l’offre. Le concept « Paul le café » a été lancé il y a trois ans : 28 coffee shops du nordiste sont implantés dans le monde, à Dubaï, en Arabie saoudite ou en Indonésie. « Il y a des équipes dédiées, avec des baristas et un café blend propre à l’enseigne », indique Maxime Holder.

Un doublement du réseau est en projet, avec une vingtaine d’ouvertures d’ici à la fin 2024, via surtout la franchise. En France, les gares, les aéroports et les autoroutes, où le trafic est permanent sont dans le viseur.

Superficies réduites, investissements moins élevés, cette diversification est aussi un moyen de contrer la crise. Paul (822 millions de chiffre d’affaires en 2022) – avec 801 magasins, dont la moitié dans l’Hexagone voit la fréquentation de ses boulangeries en hausse, en revanche, le ticket moyen autour de 9 euros est, lui, en recul.

Recul des achats

« Il y a un choc de consommation, avec une baisse des dépenses moyenne, reconnaît Maxime Holder. Les clients se font moins plaisir. Ceux qui achetaient un café et un croissant, ont plus souvent tendance qu’avant à prendre le croissant, et leur café au bureau ». En cause, la hausse des prix de l’enseigne, autour de 9 %. Une inflation justifiée selon le groupe par le boom des charges (+14 %), matières premières, énergie et salaires.

Paul a donc décidé de s’adapter. Le boulanger va lancer de nouveaux sandwichs au format réduit (60 gr au lieu de 120 gr), en plus des formats classiques et des tartelettes. Seront également vendus des madeleines et des canelés, plus petits donc moins chers. « Nous n’allons pas retirer deux tomates et une tranche de jambon de nos sandwichs, plaide le directeur général. Il ne faut pas prendre les consommateurs pour des idiots ».

Dans ce contexte tendu , les loyers sont source d’inquiétude. Pendant la crise du Covid, Paul qui avait suspendu ses paiements pendant les confinements, soit l’équivalent de 3 mois de location, a été rattrapé par ses bailleurs alors que le groupe a maintenu l’emploi et l’activité au maximum pendant toute la crise. « Ils ont refusé tout accord, et certains ont demandé des arriérés, reprend Maxime Holder. Et aujourd’hui, malgré la baisse d’activité difficile de renégocier. Nous ne voulons pas que certains points de vente connaissent le même sort que les chaînes textiles ». La solution selon lui, des loyers variables comme cela existe déjà en Asie.

Pour poursuivre son expansion, Paul mise désormais sur les villes secondaires, plus que sur les centres commerciaux. Il va ainsi s’installer à Cogolin dans le golfe de Saint-Tropez. En France, le rythme est de 30 ouvertures par an en moyenne, surtout sur les sites de transports en réponse à des appels d’offres (gares…). L’international, avec une présence dans 52 pays, reste un solide relais de croissance, avec là encore 50 à 60 inaugurations chaque année. « Contrairement à la France, 80 % de notre activité hors des frontières se fait dans la restauration, et non la vente à emporter », note le directeur général. Un retour en Chine, où l’enseigne est partie depuis 2009 est au programme.

Par Dominique Chapuis – A retrouver en cliquant sur Source

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