Les Américains se pressent à nouveau dans les McDonald’s. Les efforts réalisés par le groupe depuis dix-huit mois pour renouer avec son image bon marché ont porté leurs fruits. « En écoutant nos clients et en prenant des mesures, nous avons amélioré le trafic et renforcé nos scores en matière de rapport qualité prix », s’est félicité Chris Kempczinski, le patron du groupe.

Les ventes de McDonald’s ont progressé de 6,8 % aux Etats-Unis au cours des trois derniers mois de l’année, marquant sa plus forte croissance dans son marché historique en plus de deux ans. Les résultats du groupe ont également dépassé les attentes des analystes à l’international, avec un chiffre d’affaires global de 7 milliards de dollars sur le trimestre et de près de 27 milliards sur l’année dernière, soit une croissance de 3,1 % sur l’année.

Meilleure journée de l’histoire du groupe

Le trafic dans ses restaurants a augmenté au dernier trimestre, tout comme la facture moyenne lors de chaque visite. Une opération de promotion marketing autour d’un menu thématique sur le « Grinch » durant les fêtes lui a permis d’enregistrer la meilleure journée de ventes de son histoire et de faire du groupe le premier distributeur mondial de chaussettes. Le début d’année devrait toutefois souffrir des tempêtes hivernales et du froid arctique qui ont frappé les Etats-Unis ces dernières semaines.

Les baisses de prix négociées avec ses franchisés sur certains menus et produits d’appels lui ont permis de regagner les faveurs de consommateurs américains de plus en plus sensibles à l’addition. McDonald’s a relancé début septembre des offres « Extra Value » avec des prix cassés à 5 dollars pour un menu de petit-déjeuner et 8 dollars pour un menu Big Mac. Ces offres ont permis au groupe de regagner des parts de marché auprès des consommateurs les moins aisés, a souligné le directeur financier du groupe, Ian Borden, lors de la présentation des résultats.

McDonald’s n’est pas le seul grand groupe américain à devoir faire des efforts sur les prix pour protéger ses parts de marché face aux difficultés du consommateur. Les distributeurs comme Walmart et Target sont confrontés à des problématiques similaires. Starbucks n’a pas augmenté ses prix malgré la hausse des cours du café. General Mills, le producteur des céréales Cheerios notamment, a réduit ses prix l’an dernier. PepsiCo a annoncé début février des baisses de prix allant jusqu’à 15 % pour ses chips Lay’s et Doritos pour relancer ses ventes.

Les franchisés sous pression

Les baisses de prix se ressentent sur la profitabilité. McDonald’s a enregistré 80 millions de dollars de charges de restructuration au dernier trimestre liées à la « modernisation de ses méthodes de travail ». Le groupe a également fait état d’une baisse de sa marge opérationnelle par rapport au troisième trimestre. La pression pèse notamment sur les franchisés de McDonald’s, qui opèrent environ 95 % des restaurants du groupe. La moitié du coût des offres « Extra Value » a été prise en charge par le groupe au dernier trimestre afin d’encourager ses franchisés à adopter sa stratégie de baisses des prix, mais McDonald’s n’a pas communiqué sur la suite.

Les franchisés du groupe sont désormais évalués en partie sur leurs prix, d’après un mémo révélé en décembre par CNBC, et les exigences de McDonald’s ont du mal à passer auprès de ces opérateurs indépendants. La National Owners Association, qui défend les droits des franchisés, s’est mobilisée ces derniers mois pour faire pression sur le groupe. Elle a rédigé une liste de demandes, dont celle de pouvoir fixer les prix en toute liberté. « Les franchisés doivent être libres de gérer leur stratégie tarifaire sans craindre d’intimidation ou de diminution du soutien de McDonald’s ou de ses entités affiliées », explique-t-elle dans ce texte consulté par la chaîne américaine.