Les fêtes couronnent une année du Covid exceptionnelle pour la grande distribution
La période des fêtes a été positive pour les distributeurs. Supers et hypermarchés ont vu les ventes de produits festifs repartir à la hausse après deux ans de déclin. Même les rayons non-alimentaires ont profité de cet engouement. Au final, les enseignes terminent une année exceptionnelle à bien des titres.
Le nombre des convives se comptait sur à peine plus que les doigts d’une main, mais la table était bonne. « Pendant les fêtes, les Français ont fini par se faire plaisir », résume Juliette Favre, analyste de la société d’études IRI. La bombance s’est décidée au dernier moment. Les ventes de produits festifs dans les grandes surfaces ont bondi de 20 % la semaine du 21 décembre, puis de 26 % dans les jours qui ont précédé le nouvel an. Pour les producteurs de foie gras et de champagne, 2020 n’aura pas été une année de crise comme 2019.
L’an passé, l’entrée en vigueur de la loi Egalim, qui a limité à un tiers du prix le niveau des promotions, avait plombé ces articles de luxe qui se vendaient par tradition en grandes surfaces à coups de rabais de 50 %. Cette année, les achats de champagne dans les supers et hypermarchés ont été de 18 % supérieures, celles de foie gras de 36 % et celles de saumon fumé de 26 %. Sur l’ensemble de la saison des fêtes qui s’étalent sur cinq semaines, les hausses respectives sont moindres, mais réelles : 4,7 % pour les bulles champenoises et 8 % pour le foie gras.
Economies
Plusieurs facteurs expliquent ces succès. Les Français déprimés par les confinements, les couvre-feux et la limitation, souhaitée par le gouvernement, du nombre des invités se sont vengés sur la qualité du menu. Les économies du confinement l’ont permis. L’absence de voyages et de loisirs a libéré du pouvoir d’achat. « Il ne faut pas oublier, rappelle Juliette Favre, la fermeture des restaurants. » Le Nouvel an est souvent célébré hors du foyer. Là encore, le budget alloué à ces sorties est resté disponible.
Le repli sur la bonne chère a créé une émulation. L’ensemble des ventes de produits de grande consommation et même les articles non-alimentaires en ont bénéficié. Les grands distributeurs ont connu leur premier Noël positif en trois ans avec des ventes tous produits confondus en progression de 1,8 %, contre des baisses de 2,7 % en 2019 et 1,5 % en 2018.
La période de promotions du Black Friday – qui a été reportée au 28 novembre – a été un succès. Le chiffre d’affaires des rayons électroménager a progressé de 12 % en cinq semaines (versus 2019), celui du bricolage et des articles de cuisine de 11 %. Même les produits d’extérieur et du jardin ont gagné près de 5 %, alors que la saison d’hiver n’incite guère à leur achat. Le jouet a connu un pic de 6 % au moment même du Black Friday puis juste avant Noël, mais au global de la saison festive, le bilan est négatif à -3 %. Depuis plusieurs années, les supers et hypermarchés perdent du terrain au profit des magasins spécialisés.
Tendances confirmées
La période des fêtes confirme aussi l’évolution des modes de consommation. La crise du Covid-19 a changé les habitudes. Les consommateurs fréquentent moins souvent les magasins, mais achètent plus à chaque fois. Les grands hypermarchés (plus de 7.500 mètres carrés de surface) ont été délaissés pendants les confinements. Noël ne leur a rendu grâce qu’en partie, selon IRI. Sur un indice 100 qui représente la fréquentation en 2019, les semaines du Black Friday et du 25 décembre ont enregistré des pics de 96 et 94. Entre les deux, le chiffre est retombé à 84. La fermeture des rayons dits non essentiels ne s’est achevée que le 28 novembre, certes, « mais les clients vont dans les grands hypermarchés lorsqu’ils pensent qu’ils peuvent bénéficier de bonnes affaires », commente Juliette Favre.
Les tendances des confinements se confirment. Les supermarchés, petits et grands, enregistrent toujours plus de clients. Surtout, l’e-commerce alimentaire – via les drives essentiellement – est ancré dans les moeurs. Pendant les cinq semaines de fêtes, l’activité de ce circuit a gonflé de 58 %. « Les distributeurs ont augmenté leur offre de produits festifs en ligne, d’environ 30 % en général et même de 60 % pour les chocolats », note l’experte d’IRI. Autrement dit : on peut désormais composer le menu de ses réveillons devant son ordinateur.
Les fêtes ont néanmoins conclu une année de crise qui aura été exceptionnelle pour les grandes surfaces, même si le rythme de la croissance s’est ralenti depuis la folie du mois de mars. IRI note que les ventes de produits de grande consommation ont gagné 6,5 % en 2020, contre 0,6 % seulement en 2019. Avec les rayons non-alimentaires, la hausse est de 4,3 %. Et ce n’est pas l’inflation des prix qui a poussé les compteurs : IRI mesure sur l’année une « déflation » de 0,14 %.
Les Leclerc, Carrefour et autres peuvent se réjouir. Mais à travers les lignes percent quelques faiblesses. Les hypermarchés souffrent toujours. La baisse des ventes de fruits et légumes enregistrée au moment des fêtes induit l’évasion de certains clients. Le confinement a permis de redécouvrir la qualité des commerces de bouche. Des nouveaux venus comme Grand frais imposent aussi leur jeu.
Article de Philippe Bertrand – A retrouver en cliquant sur Source
