Les clients aspirent à reprendre le pouvoir sur leurs achats. Ils sont particulièrement attentifs à la qualité des produits et leurs origines.

Alors que les scandales alimentaires se sont enchaînés ces dernières années (lait contaminé à la salmonelle, oeufs contaminés au fipronil), les ménages ne souhaitent plus rester passifs en poussant leurs chariots. Ils seraient plus de 62 % à vouloir donner du sens à leur consommation et consommer de manière plus responsable, d’après l’institut Kantar. « Il y a une volonté de couper avec les intermédiaires habituels, de reprendre le contrôle sur ses achats », estime Gaëlle Le Floch, directrice chez Kantar.

En pratique, cela se traduit par une envie de mieux consommer, quitte à acheter moins. Pour Frédéric Nicolas, spécialiste à l’institut d’études de la consommation IRI, « il est devenu hypercompliqué de faire ses courses ». Et la multiplication de repères comme  les labels ne facilite pas forcément la tâche des consommateurs.

Une attente sur les produits locaux

Les  rayons dédiés au bio et au commerce équitable fleurissent de jour en jour dans les rayons des hypers et  supermarchés traditionnels, après avoir été l’apanage des magasins spécialisés.

Pour 2017, la valeur des achats alimentaires issus de l’agriculture biologique est estimée à  8,3 milliards d’euros dans l’ Hexagone, et à plus d’1 milliard d’euros pour ceux issus du commerce équitable. Des chiffres à corréler avec la forte demande de transparence et d’authenticité dans la production et la vente de produits.

Toutefois, pour Gaëlle Le Floch, « le commerce équitable n’est pas une attente particulièrement criante ». Les clients focalisent avant tout leur attention sur ce qu’ils associent à la notion de responsable. « Si on hiérarchise les aspirations des consommateurs, ça se traduit surtout par renouer avec la proximité. Tout ce qui est proche de soi est associé à de la confiance. Finalement, on assiste un peu à un repli sur soi et sa consommation ».