Les modèles gagnants des chaînes de restauration

Une étude du cabinet Food Service Vision constate « un désamour en France » pour les chaînes de restauration. Le rapport qualité-prix, l’équilibre des menus, la commande en ligne et la livraison sont appréciés des consommateurs.

23 % seulement des consommateurs français recommandent la fréquentation d’une chaîne, à comparer à un taux de 31 % pour les Anglais et de 34 % pour les Italiens.

Inédite dans son genre, l’enquête sur les chaînes de restauration en France, que vient de finaliser Food Service Vision, pourrait interpeller et pas seulement les acteurs concernés. La société d’études et de conseil, qui en a divulgué les principales conclusions, laisse en effet à penser que le secteur souffre d’un manque sérieux d’attractivité…

Food Service Vison, qui a mis sur le grill 44 enseignes en s’appuyant sur un panel de 1.200 consommateurs, et s’est livré à un exercice similaire pour l’Italie et pour l’Angleterre (avec 500 consommateurs respectivement et 41 chaînes d’un côté, 45 de l’autre), constate en effet « un désamour en France », au regard des résultats délivrés par l’outil de recommandation des marques Net Promoter Score (NPS)..

Un rude constat

Or, le résultat global pour les 44 chaînes est pour le moins rude avec un NPS de -8 points, alors qu’il est positif de 9 points outre-Manche et même de 10 points en Italie. Autre constat cruel : 23 % des consommateurs recommandent la fréquentation d’une chaîne, à comparer à un taux de 31 % pour les Anglais et de 34 % pour les Italiens. A croire que les Français seraient plus exigeants. Le président-fondateur de Food Service Vision, François Blouin relève aussi « une forte tension entre ce que disent les consommateurs et ce qu’ils font ». A paraître dans les prochains jours, le dernier « Panorama » de la restauration commerciale, qu’établissent la revue spécialisée « BRA Tendances Restauration » et Food Service Vision, fait en effet état d’une augmentation du volume d’affaires cumulé des chaînes de près de 1 milliard d’euros en 2018, soit au total 18,6 milliards, indique François Blouin.

En outre, au-delà de la photo de famille, pâlichonne au vu du NPS global, les performances des réseaux sont fort contrastées avec des scores variant de -27 à +15 ! « L’idée n’est pas d’attribuer des notes. Il s’agit de donner des clefs de compréhension aux opérateurs », tient à souligner le président-fondateur de Food Service Vision.

Cinq modèles gagnants

Le cabinet, qui ne divulgue pas les résultats par enseigne, a établi cinq « modèles gagnants de la restauration de chaîne ». Plusieurs facteurs clefs ressortent – accessibilité à l’offre, qualité du produit, du personnel, et univers de la chaîne -, la détermination des modèles se faisant sur leur prépondérance.

Dans le détail, le premier d’entre eux se caractérise par la « qualité au prix juste », la qualité de l’offre (ingrédients, repas équilibrés) étant le premier critère de fréquentation. Food Service Vision précise que le meilleur NPS a été obtenu par le réseau de boulangeries sandwicheries Marie Blachère (485 unités, selon le magazine « France Snacking »).

Le second modèle se définit, lui, par « l’emplacement d’abord », le meilleur exemple étant la chaîne de « steakhouses » Buffalo Grill, tandis que le troisième met exergue « l’hyper fonctionnalité » avec pour éléments prépondérants le rapport quantité prix et le service numérique (bornes de commande, commande en ligne). Il a deux têtes, O’Tacos, le réseau de tacos à la française qui « cartonne » chez les jeunes (186 établissements), et  Burger King, qui a fait un retour fracassant ces dernières années. Le quatrième modèle « gagnant » fait la part belle à la  livraison et au « click and collect » avec Sushi Shop (120 points de ventes) et  Planet Sushi (une cinquantaine d’unités) pour chaînes exemplaires.

Enfin, le cinquième est défini comme celui de l’« expérience à 360°» car mixant « le mieux » les différents facteurs clefs avec « une prime au rapport qualité-prix ». Les deux meilleurs acteurs relèvent de la restauration rapide qualitative avec l’enseigne de burgers Big Fernand (48 établissements) et Exki (40).

Une américanisation toujours plus prononcée

Le groupe d’études de marché NPD, qui suit notamment de près la restauration hors foyer, a publié vendredi quelques données (certaines sont soumises à confidentialité) qui en disent long sur l’américanisation de la consommation des Français. Produit phare, le burger a ainsi connu une croissance de 50 % en volume au cours de ces dix dernières années. Au-delà de la restauration rapide (+20 % depuis 2008), il s’est bel et bien installé dans la restauration à table traditionnelle avec des ventes multipliées par trois.

De son côté, le bagel a percé avec une consommation qui a doublé en cinq ans, mais reste une « niche ». Il représentait près de 60 millions de prises de commande en 2018, à comparer à près de 1,3 milliard pour le sandwich. Le succès des pâtisseries américaines – brownies, cookies, muffins, donuts – est également tangible : 1 personne sur 9 en a consommé en 2018 tous segments confondus, versus 1 sur 25 dix ans auparavant. L’an dernier, leur consommation en volume a crû de plus de 15 %, indique également NPD.

Source : Les modèles gagnants des chaînes de restauration | Les Echos