Les recettes de Coca-Cola pour relancer Tropico
Le groupe américain passe à l’offensive pour faire monter en puissance la marque de boisson française aux fruits rachetée en septembre. Et séduire en premier lieu les 15 à 24 ans.
La marque a modernisé son identité et ses packagings mais garde son emblème, le perroquet Coco.
Coca-Cola profite de l’arrivée des beaux jours pour remettre Tropico sur le devant de la scène. Et déploie toute la panoplie d’une relance d’ampleur, après avoir racheté la marque française en septembre dernier à la société Alizé. Avec, en première ligne de mire, les 15 à 24 ans, membres de la génération Z.
L’enjeu est de taille dans le cadre de la stratégie de diversification du groupe. « C’est à la fois notre entrée sur le marché en croissance des boissons aux fruits plates, qui représente le deuxième segment derrière les colas en grande distribution, et notre premier achat d’une marque hexagonale », souligne Vincent Bouin, directeur marketing de Coca-Cola France.
Doubler la part de marché
Si, auparavant, Tropico n’avait pas démérité, il se situait à quelque 4 % du marché en volume. Coca-Cola veut le voir doubler à 8 % dans les deux ans. « Nous nous donnons les moyens de réveiller cette belle endormie », estime Vincent Bouin. La marque a été revue sous tous les angles, sans pour autant tourner complètement le dos aux années 1980 qui l’ont vue naître.
Elle offre une identité plus moderne à ses packagings mais en gardant son emblème, le perroquet Coco. Elle élargit aussi sa gamme qui compte désormais quatre références. Et est passée à la vitesse supérieure en matière de distribution, à la fois en grande surface mais également en arrivant dans les parcs de loisirs ou les cinémas.
Entretenir le mythe
Côté communication, la griffe connue de 78 % des Français tourne la page du célèbre « Quand c’est trop, c’est Tropico ». Elle passe à l’offensive autour d’une nouvelle plate-forme de marque baptisée « True Colors » et de la révélation de la personnalité de chacun. Elle revient ainsi en télévision le 2 juin avant de lancer une campagne d’affichage.
Sur les réseaux sociaux, elle se met au goût du jour avec une expérience en réalité augmentée sur Snapchat pour mettre la Tour Eiffel aux couleurs tropicales. Une première en France. « L’ensemble de notre dispositif vise à redonner à Tropico son caractère de marque iconique », remarque Fanny Happiette, chef de marque senior.
Face au leader Oasis
L’objectif est de séduire adolescents et jeunes adultes avec un discours plus mûr, tranchant avec celui du leader des boissons aux fruits plates, Oasis et ses fruits ludiques appartenant au groupe Orangina Suntory. Mais, en se relookant et en revisitant sa communication, tout le défi pour Tropico est de continuer à parler aux consommateurs plus âgés prêts à céder de nouveau aux sirènes de la boisson de leur enfance et à la faire découvrir à leur progéniture.
Source : Les recettes de Coca-Cola pour relancer Tropico | Les Echos