LVMH mise sur le spritz pour lancer le vin pétillant Chandon en Europe

Depuis les années 1950, Moët Hennessy exploite en Argentine, au Brésil, aux Etats-Unis et en Australie des vignes qui produisent un vin pétillant baptisé « Chandon » et vendu pour l’essentiel dans ses zones de production. La marque arrive en France et en Europe du Nord via un « Garden Spritz ».

Chandon sort de ses frontières d’origine et innove pour tenter de s’imposer à l’échelle globale sur le marché très porteur des vins pétillants. Face aux producteurs italiens et espagnols de Prosecco et autres Cava, la marque de Moët Hennessy surfe sur la vague du cocktail spritz et veut devenir un acteur de poids sur un marché dont la croissance est cinq fois plus forte que celle du vin.

La marque Chandon débarque en France au gré de cette offensive. Elle a une longue histoire et ce sont des Français qui l’ont créée. Freiné par les capacités de production limitées de la Champagne et par des barrières douanières, Robert-Jean de Vogüe qui dirigeait Moët & Chandon a fait un pari d’entrepreneur en ouvrant, en 1959, une exploitation en Argentine. Depuis, la filiale s’est installée dans cinq autres pays (Etats-Unis, Brésil, Australie, Chine et Inde). Elle produit des vins pétillants destinés à ces différents marchés, seule la production australienne s’exportant en Asie.

Zestes d’orange

Aujourd’hui, les dirigeants de la branche vins et spiritueux du groupe LVMH (également propriétaire des « Echos ») estiment qu’elle peut prendre le risque d’enrichir l’offre et élargir la distribution de Chandon à de nouveaux horizons sans risque de cannibaliser ses marques de champagnes, à commencer par Moët & Chandon.

Pour marquer la différence et éviter toute confusion, Chandon propose dès ce mois de mai, en France mais aussi au Royaume-Uni et en Europe du Nord (Allemagne, Suisse, Autriche, Belgique, Hollande, Danemark, Suède, Norvège, République tchèque, Hongrie, Estonie et Lituanie) une bouteille baptisée « Chandon Garden Spritz », un cocktail déjà préparé mariant le vin pétillant des vignes argentines à des zestes d’oranges locales macérées, compotées et mêlées d’épices.

« Vous ne risquez pas de rater un mélange ou de vous retrouver avec un mauvais vin pétillant caché par un apéritif. Le consommateur est sûr d’avoir une boisson très équilibrée, composée uniquement d’éléments naturels », explique Sibylle Scherer, nommée présidente de Chandon il y a deux ans pour développer la marque. Avec son Garden Spritz, Chandon veut sa part du marché de l’apéritif et ne pas laisser l’Aperol et le prosecco italiens s’approprier la vogue du cocktail inventé par les Autrichiens à Venise.

Etiquette verticale

Pour marquer l’identité du nouveau produit, le design des bouteilles Chandon, qui rappelait les codes du champagne, a également été revu avec notamment une étiquette verticale.

La bouteille de Chadon Garden Spritz sera vendue autour de 19 euros chez les cavistes et par les sites de l’e-commerce (dont Chandongarden.com) et autour de 35 euros dans les bars et restaurants qui pourront proposer le verre entre 8 et 10 euros, soit le prix d’un spritz traditionnel à Paris. Elle sera aussi distribuée aux Etats-Unis. Si le succès est au rendez-vous, Chandon pourrait à terme exporter depuis ses différents vignobles ses autres vins pétillants afin de devenir une marque forte et globale sur un marché très fragmenté.

« Nous avons des capacités de production, un savoir-faire et une marque. Nous nous sommes préparés à tous les scénarios mais nous allons y aller progressivement en commençant par un lancement régional », tempère Philippe Schaus, le PDG de Moët Hennessy. « Nous n’attaquons pas d’emblée les pays d’Europe du Sud, mais nous pensons que les Européens du Nord feront la promotion de notre produit en Italie et en Espagne lorsqu’ils s’y rendront pour les vacances », ajoute-t-il.

Relais de croissance

De fait, le spritz et le prosecco ont été portés dans les années 1960 par les touristes allemands, suisses ou autrichiens en vacances sur la côte Adriatique, leurs pays constituant ensuite le premier marché du pétillant italien.

Chandon vend environ 20 millions de bouteilles par an, ses deux principaux marchés étant les Etats-Unis et l’Argentine. Les vins pétillants pèsent 6 % du marché du vin, le champagne ne représentant qu’une faible part en volume. En internationalisant Chandon, Moët Hennessy s’offre d’un relais de croissance potentiel.

Par Philippe Bertrand, David Barroux   A retrouver en cliquant sur Source

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