Mars veut dynamiser la catégorie des glaces
Les inclusions de M&M’s dans l’enrobage sont une vraie prouesse technique.
Le bâtonnet en fer de lance
En 2017, les ambitions de Mars ne se limitent pas à un lancement, rythme usuel de la marque. Mars Chocolat appuie donc ses ambitions sur plusieurs nouveautés : Mars Signature et Maltesers Teasers.
Mars Signature est une offre plus gourmande que la barre glacée originelle avec des inclusions d’amandes caramélisées dans l’enrobage. Le bâtonnet Maltesers, lui, a été lancé l’année dernière en Australie où il rencontre un vif succès. Un autre bâtonnet est à l’étude pour le marché français, le Snickers. Déjà diffusé sur le marché allemand où il a ses amateurs, l’eskimo Snickers est aussi présent sur le Hors domicile en France, mais de manière plus confidentielle.
Pour conforter ses ambitions, Mars Chocolat rappelle que les 3 drivers de la catégorie des glaces sont l’impulsion (2/3 des acheteurs décident de l’acte face au rayon), le plaisir et l’innovation qui génère 100 % de la croissance. Sur le marché de la glace, l’offre détente (bâtonnet, barre, cône et glaces enfants) est la plus forte source d’impulsion. En 2016, seuls les barres et les bâtonnets ont crû. « Certes nous ne pensons que 8 % de part de marché valeur, mais nous avons une gamme courte et efficace et nous avons enregistré 3,8 % de croissance en 2016. Sur un marché d’impulsion, nous bénéficions de l’expérience de nos marques de chocolat qui sont des produits d’impulsion et de plaisir. Nous avons un vrai savoir-faire sur la gourmandise », souligne Lionel Trapet.
Innovation
Ce n’est pas le plus gros acteur du marché de la glace avec 8 % de part de marché, mais Mars affiche de grandes ambitions en briguant la place de numéro 1 en termes d’innovations cette année et développer la catégorie des bâtonnets en visant 3 % de croient valeur. Ses ingrédients pour y parvenir ? Prendre la marque de chocolat numéro 1 au mondées valeur et traduire cette confiserie de chocolat en recette glacée. Cela donne le bâtonnet glacé M&M’s décliné en deux recettes, peanut et tout chocolat. « C’est une vraie innovation qui a nécessité 200 prototypes et 6 tests consommateurs depuis 2014 », explique Valérie Jost, responsable R&D innovations glaces chez Mars Chocolat. Un investissement de 1 M € aura été nécessaire pour adapter l’outil de production. En effet, le défi technique aura été, outre retranscrire le goût du M&M’s, d’inclure des brisures de la confiserie dans le coating de manière à ce que les inclusions soient homogènes.
Avec ce nouveau produit, Mars Chocolat compte entrer dans 1 million de foyers français. Dans une vision à moyen terme, l’entreprise veut positionner sa marque dans le top 10 des marques de glaces en valeur. « Notre volonté est d’inscrire ce lancement dans la durée. Mars Chocolat lui apporte le support nécessaire pour que ce soit un succès dès cette année », précise Lionel Trapet, directeur catégorie Mars Chocolat France. En d’autres termes, un important plan de communication accompagne ce lancement : pub TV, activation sur les réseaux sociaux, mobilier aux couleurs de M&M’s en GMS. « Les codes visuels seront repris en hors domicile et nous étudions pour 2018 des outils spécifiques pour ce marché », précise Emilie Bouthier, chef de groupe glaces pour Mars Chocolat.
Des glaces made in France
Basé à Steinbourg, en Alsace, le site de production de glaces Mars produit quelque 27 000 tonnes de glace, mais est surtout l’une des deux usines de glace du groupe pour le monde. Steinbourg fournit donc plus de 60 marchés, dont la moitié en Europe. Assez libre dans la conception des produits, l’équipe alsacienne a donc conçu de A à Z le nouveau bâtonnet M&M’s.
Source : Mars veut dynamiser la catégorie des glaces – Tokster