Quick est de retour, et le fait savoir à grands coups de communication. L’enseigne de restauration rapide belge vient de dévoiler sur les réseaux sociaux un clip promotionnel annonçant son partenariat avec Tony Parker. À la télé, elle multiplie les publicités avec Eric & Ramzy ou le chef Norbert Tarayre. Et ce mercredi, lors d’un match du Variétés Club de France au cours duquel le président de la République Emmanuel Macron s’est illustré en marquant un penalty, elle était le sponsor maillot au bénéfice des Pièces jaunes.

6 % du chiffre d’affaires de Quick finance le marketing

Aucun hasard dans tout cela : Quick dont le nombre de restaurants était passé de 400 en 2015 à 100 en 2021, année de son rachat par un fonds américain, mise gros sur la communication pour son come-back. Une stratégie assumée par son PDG Frédéric Levacher, qui chiffre à 25 millions d’euros ses dépenses marketing en 2023. Une part non négligeable des 415 millions d’euros de chiffre d’affaires que Quick a réalisé en France avec ses désormais 140 restaurants. 18 ont effectivement ouvert l’année dernière, et l’enseigne en vise 30 nouveaux par an d’ici 2028.

Sur la vente d’un Giant Max ou d’un Quick N’Toast (deux des sandwichs phares du fast-food belge), il faut donc s’imaginer que 6 % du prix de vente servent à financer publicités et autres partenariats. Cela peut paraître gros, quand on sait que le coût de production d’un burger dépasse rarement 25 % de ce prix. Pourtant Bernard Boutboul, président de Gira, un cabinet de conseil dans le marché de la consommation alimentaire, ne s’en étonne pas. « Les dépenses marketing de la restauration rapide ont toujours été élevées. Bien plus que celles de la restauration traditionnelle. Cela s’explique par le fait que les fast-foods doivent sans cesse faire parler d’eux ».

Augmentation du prix des menus

Dans le jargon marketing, on appelle cela la « notoriété spontanée », ou top of mind. Le fait qu’une marque s’impose dans l’esprit du consommateur comme référence de son secteur. À ce jeu, le maître quasi incontesté est bien sûr McDonald’s. Il faut dire que la multinationale américaine se donne les moyens de le rester : « Pour des entreprises qui ont un réseau de restaurants plus importants, comme c’est le cas de McDo (1 500 restaurants en France, N.D.L.R.), le pourcentage du chiffre d’affaires consacré au marketing tourne plus autour de 10 % », explique Bernard Boutboul. On vous laisse faire le calcul sachant qu’en 2022, le chiffre d’affaires des restaurants McDonald’s en France s’élevait à plus de 6,18 milliards d’euros.

Quick fait donc figure de petit Poucet. Mais son dirigeant se montre confiant. « Avec le nouvel actionnaire et l’équipe que je représente, on est reparti dans l’aventure avec la conviction que du fait de sa notoriété et son histoire avec les clients, Quick avait la capacité de croître à nouveau. On est en train de reprendre une place face aux grosses chaînes », affirme Frédéric Levacher. Selon lui, la hausse du chiffre d’affaires s’explique par un afflux renforcé de clientèle, mais aussi par une dépense accrue par acheteur, notamment liée à l’augmentation du prix des menus.

Le prix d’un cheeseburger passé de 0,90 € à 2,50 €

Il s’agit là effectivement d’une tendance commune à tout le secteur : à partir de 2022, les géants du fast-food ont augmenté leurs prix de manière suffisamment sensible pour que les consommateurs s’en aperçoivent. En 2023 sur X (anciennement Twitter), une photo affichant les prix de McDo en 2009 avait fait surface et suscité l’émotion d’habitués affligés de payer 2,50 € un cheeseburger contre 0,90 € à l’époque… La seule hausse du coût des matières premières peut-elle justifier une telle flambée ?

Bernard Boutboul note que les dépenses marketing, « si elles ont toujours été hautes, ont sérieusement augmenté après le Covid ». En témoigne le fait que ces deux dernières années, les majors du fast-food ont multiplié les collaborations partenariats avec des célébrités ou des licences. McDonald’s avec le musicien DJ Snake ou la série Emily in Paris ; Burger King avec le chef cuisinier Michel Sarran ou le manga One Piece… Des opérations qui s’ajoutent à toutes celles de sponsoring (KFC est par exemple partenaire de la Fédération française de football, McDo désormais de la Ligue 1) et toutes les autres publicités.

Guerre autour des « Menus à 5 € »

Cette stratégie marketing du partenariat avec des célébrités n’est pas nouvelle à proprement parler. Quick a d’ailleurs été précurseur : en 2011, l’enseigne collaborait déjà une première fois avec Tony Parker. La particularité est qu’elle se systématise. « Pendant longtemps, McDo se suffisait à lui-même et avait moins besoin de faire des collaborations », remarque Bernard Boutboul.

Le président de Gira remarque tout de même une vraie nouveauté : la bataille marketing à laquelle se livrent depuis début 2024 McDo, Burger King, Quick et KFC autour de leurs « menus à 5 € ». Quasi simultanément, elles ont respectivement lancé leur menu « McSmart », « Bon & pas cher », « Qarrément bon » et « Crispy Deal ». « Ces enseignes ont compris que les Français avaient un problème de pouvoir d’achat, et désormais ne parlent plus que de prix. Elles surcommuniquent en disant qu’elles sont les meilleures pour inciter à venir chez elles », analyse Bernard Boutboul. Une stratégie pour le moins paradoxale alors que ces menus « anti-inflation » ont été lancés pour répondre à la hausse de ceux normaux… que ces entreprises ont elles-mêmes orchestrée.