La chaîne de fast-foods récolte les fruits d’une stratégie marketing repensée et de trois années de transformation numérique.

Avec 1,8 million de repas servis par jour en France, McDonald’s avait réussi à s’imposer dans le pays de la gastronomie et à en faire son deuxième marché, derrière les Etats-Unis, sans… presque rien connaître de ses clients. Un tour de force que salue Nawfal Trabelsi, le PDG de la filiale française, qui va à présent plus loin en lançant le plus important programme de fidélité du secteur de la restauration dans l’Hexagone. Un projet qui s’inscrit dans la continuité d’un plan de transformation numérique lancé en 2014. Et qui poursuit un double objectif : recueillir enfin des informations client et redynamiser les ventes.

A rebrousse-poil de la standardisation qui a fait sa réussite, l’enseigne fait le choix de personnaliser l’offre proposée aux clients. Les commandes ne se préparent plus à la chaîne, mais à la demande et en temps réel. Ce changement d’organisation influence les habitudes des clients, qui peuvent désormais commander, depuis une borne tactile, un hamburger à leur goût. La géolocalisation facilite le service en salle, et l’enseigne teste la livraison à domicile, en collaboration avec Deliveroo et Uber.

Trois ans après le lancement du plan, un tiers des restaurants de la chaîne ont achevé leur transformation numérique. Le réaménagement des 1 400 restaurants a nécessité un investissement de 200 millions d’euros. Le modèle de la chaîne de fast-foods a changé en profondeur, et la satisfaction client a gagné 15 points. Devenu au fil du temps le laboratoire des expérimentations de la marque internationale, McDonald’s France pourrait bien faire des émules à l’étranger dans les prochaines années.

Florent VAIRET, Les Echos Business, le 27/11/2017