Memphis, l’enseigne française de diners à l’américaine, prépare la sortie de crise
Alors que l’enseigne de diners américains a mis au point un nouveau concept architectural, elle s’organise pour l’après-confinement, comme l’expliquent son directeur général Philippe Roux, et Delphine Tusseau, sa directrice marketing.
Comment vous êtes vous organisés à compter du 15 mars ?
Philippe Roux : La première quinzaine de mars avait été marquée par une baisse du chiffre d’affaires de l’ordre de 15 % par rapport à n-1, nous avions commencé à ajuster nos commandes, nous nous attendions à des nouvelles contraintes -réduction encore du nombre de convives et de salariés- pas à la fermeture brutale. A partir du 15 mars, nous avons distribué le frais à nos salariés et à des associations caritatives ; conservé le surgelé, car les DLC sont suffisantes, et fermé les établissements… 46 sur les 81 que compte notre enseigne ont poursuivi la livraison (depuis 18 mois nous avions démarré cette activité avec Deliveroo, Uber Eats et Just Eat dans les zones où c’était possible). Depuis, 40 ont arrêté, soit pour des raisons de rentabilité soit pour des difficultés à protéger les salariés et les clients.
Comment vous êtes-vous adaptés financièrement ?
P.R. : A la fermeture, nous avons fait un mémo à nos franchisés pour qu’ils mettent leurs salariés en chômage partiel, ce que nous avons fait également au niveau groupe. En parallèle, j’ai fait des demandes d’octroi de PGE pour le groupe et pour les succursales, globalement positives. Même chose pour nos franchisés, exception de ceux qui étaient en procédure de sauvegarde et à qui nous avons conseillé de se retourner vers le médiateur de la Banque de France. Nous avons également utilisé le report des dettes sociales et fiscales.En parallèle, 25 % de nos franchisés ont obtenu une suspension de leurs loyers ; pour les 75 % restants, qui n’ont obtenu qu’un report, nous travaillons sur le sujet. Par ailleurs, nous avons été très directifs avec les membres de notre réseau pour qu’ils respectent les conditions de règlement de nos fournisseurs-distributeurs. Et s’ils ne pouvaient pas y arriver, qu’ils négocient un échéancier. C’est important éthiquement ; ça l’est aussi pour permettre la réouverture.
Et comme tête de réseau ?
P. R. : Nous n’avons pas fait de facturation pour encaisser les royalties en mars et nous sommes en train de mettre en place un plan d’aide au-delà..
Et comment vous préparez-vous pour l’après ?
P. R. : Pour la sortie du confinement, donc le 11 mai, nous nous mettons en ordre de bataille pour la livraison. En termes d’effectif, cela signifie qu’au lieu des 12 à 14 personnes habituellement dans un restaurant Memphis, nous n’en aurons que 3 ou 4, 2 à la cuisine, une à la commande, l’autre au départ des sacs vers les livreurs. Nous tablons ainsi sur un chiffre d’affaires de 1000 à 1500 €/jour sur la livraison par établissement. Nous avons élaboré un ensemble de règles d’hygiène, de sécurité, avec des tenues adaptées (blouses, masques, charlottes etc), des règles spécifiques en cuisine pour protéger la santé et des salariés et des clients, du gel hydroalcoolique etc. Nous allons être en capacité de donner à nos franchisés un package pour réouvrir.
Comment envisagez-vous cette reprise ?
P. R. : Elle dépend évidemment de la montée en puissance du retour business, et des aides particulières que l’Etat a annoncé pour la restauration à la réouverture : quelles seront-elles précisément ? Selon moi, la reprise se fera sur six mois. Je table pour l’année sur 20 à 25 % de baisse du chiffre d’affaires, soit un global de 70 M€.
Maintenez-vous les ouvertures que vous envisagiez pour 2020 ?
- R. : Sur celles que nous devions faire d’ici à la fin de l’année, 2 d’entre elles seront décalées à l’année prochaine, les autres seront maintenues. En effet, nous avons signé des contrats et même commencé les travaux à Bourges, Dreux, Compiègne et Annemasse, les trois premiers en zone commerciale, le dernier en centre-ville car sur le concept plus ramassé des Memphis City (250 m2). Une surface déjà proposée à Evreux ou Echirolle. Notre objectif consiste à reprendre le développement de manière accélérée en 2021, avec 12 ouvertures projetées/an.
En janvier 2020, vous avez mis en place votre nouveau concept, en quoi consiste-t-il ?
Delphine Tusseau : Memphis a fêté ses dix ans l’an dernier ; notre diner à l’américaine, avec ses références à Elvis, Marilyn Monroe, avait un petit côté « musée ». Nous avons travaillé pendant 15 mois avec les Ouvriers duBo pour garder l’univers (carrelages à damiers, banquette en skaï) mais faire évoluer le concept, le moderniser, comme avec ce bar lumineux.
P. R. : En termes de travaux, il faut compter entre 730 et 750 000 €, soit un delta de 5% avec le précédent modèle, mais que nous allons chercher à limiter au fil des ouvertures.
D. T. : Avec ce nouveau concept, nous voulons élargir le spectre de notre clientèle et rééquilibrer notre chiffre d’affaires (plutôt réalisé le soir, en fin de semaine, avec les familles) sur la semaine et les repas d’affaires.
Qu’en pensent vos franchisés ?
- R. : Nous le leur avons présenté lors de notre Convention nationale en octobre 2019, ils ont adhéré. L’un d’entre eux a choisi d’ouvrir ce nouveau concept à Nantes mi-janvier, et il a sur-performé par rapport au réseau. Ce nouveau concept architectural sera appliqué pour tous les contrats de renouvellement de franchise et pour les ouvertures. On estime que l’ensemble du réseau l’aura adopté d’ici 4 à 5 ans… Sachant que nous voulons mailler plus fortement les villes dans lesquelles nous sommes déjà présents, comme Lyon ou Marseille, et nous développer plus fortement à l’Ouest de la France.
Carte d’identité de Memphis
Création : en 2009
Nombre d’établissements : 81 restaurants, dont 5 succursales, le reste en franchise
2 modèles, Memphis, plutôt pour les zones commerciales avec 320 m2 pour 110 places assises et Memphis City pour les villes moyennes, avec 250 m2 et 80 places assises
Chiffre d’affaires : 82,5 M€
Article de SABINE DURAND – A retrouver en cliquant sur Source
Source : Memphis, l’enseigne française de diners à l’américaine, prépare la sortie de crise