Metro repositionne ses marques propres

Cash & carry

A la suite d’une étude de perception menée en 2016 auprès d’un panel de clients des 6 principaux pays du groupe sur les marques propres Metro, les résultats ont mis en évidence que les MDD de l’enseigne manquaient de notoriété et que la valeur ajoutée des produits était difficilement déchiffrable par les professionnels. Un important travail de réflexion, de tests produits et de qualité, a été effectué sur 18 mois pour repositionner et repenser les marques propres de Metro. Cette démarche à long terme s’inscrit dans la volonté du leader du cash & carry de « faire de ses MDD les marques préférées de ses clients et d’être le partenaire de leur succès ».

 

Un dispositif commercial et de communication inédit 

La réflexion de Metro sur ses marques propres a abouti à trois choix stratégiques : réintroduire le nom Metro sur ses produits MDD pour une meilleure lisibilité et compréhension en rayon, diminuer le nombre de marques propres, et clarifier le positionnement de chacune.

Les produits sont créés par des professionnels pour des professionnels et sur des recettes spécifiques pour les produits alimentaires. Pour accompagner le lancement des marques propres Metro, un dispositif commercial et de communication inédit est mis en place : campagne promotionnelle, campagne de fidélisation avec « 1er achat remboursé en points M sur une sélection de produits », campagne e-mailing, mise en avant massive en entrepôt avec de la PLV, et campagne digitale (Metro.fr ; Pinterest, Facebook, Instagram). Point d’orgue de ce plan de promotion : le lancement du magazine inspirationnel « Autour de nos nouvelles marques propres Metro », avec des tendances, des produits stars, des interviews, des recettes et un cahier shopping pour inspirer ses clients. Ce numéro propose des idées de recettes pour des entrées, plats, desserts, inventées par les chefs des cuisines en entrepôts Metro, mais aussi par les conseillers culinaires. Enfin, des rendez-vous réguliers auront lieu, tout au long de l’année, pour mettre en avant les produits MDD Metro.

La MDD Metro en quelques chiffres clés

● 200 produits arrêtés

● 150 lancés

● 200 ajustés

● 2 000 tests effectués

● 5 000 références avec 3 000 en food et 2 000 en non food

● 23 % du CA dont 80 % réalisés par l’offre food (20 % sec, 12 % liquides, 31 % frais et 17 % extra frais) et 20 % réalisés par le non food/DPH

Source : Metro repositionne ses marques propres – Tokster