Moët Hennessy affiche des ambitions mondiales sur le marché de la tequila
La division vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH lance en Europe la tequila « Volcan De Mi Tierra ». Après des premiers pas prometteurs aux Etats-Unis, le plus gros marché de cet alcool, Moët Hennessy se fixe pour ambition de figurer dans le Top 5 mondial.
Après le rhum , la tequila. Moët Hennessy accélère la diversification de son portefeuille de spiritueux avec la marque « Volcan De Mi Tierra ». Numéro un mondial en champagne et en cognac, la division spécialisée de LVMH (propriétaire des « Echos ») continue d’élargir sa gamme d’alcools. Tout en restant dans l’univers du luxe.
En un an, Moët Hennessy s’est fait une place parmi les vingt premières tequilas aux Etats-Unis . Sa production est encore modeste, à 300.000 bouteilles, mais son objectif n’en est pas moins ambitieux. « Ce que nous avons fait avec le cognac et le champagne, nous pouvons le faire avec d’autres alcools et créer un troisième pilier avec des produits très haut de gamme. Nous voudrions être dans le Top 5 mondial de la tequila », dit le PDG de Moët Hennessy, Philippe Schaus.
Nouveaux marchés
Le lancement démarre en Europe. « La tequila est en train de se développer. Dans le monde de la nuit. Pur ou en cocktails, on en trouve des sortes de plus en plus variées, vieillies », fait remarquer le dirigeant.
Historique au Mexique, la consommation est devenue très importante aux Etats-Unis. Les ventes y ont fait un bond de 9,4 % en 2020, selon IWSR, malgré les restrictions sanitaires et totalisé un chiffre d’affaires de 10 milliards de dollars. « Le marché américain est ultra-concurrentiel », commente l’homme d’affaires mexicain Juan Gallardo, partenaire de Moët Hennessy depuis 2017. Le groupe français n’entend pas se jeter dans la mêlée mais se démarquer, en offrant une tequila très travaillée, faite d’assemblages et vieillie en barriques. A des prix oscillant entre 45 et 70 euros la bouteille.
Culture de l’agave
Juan Gallardo a des activités multiples dont l’embouteillage de boissons, des participations dans les aéroports via Grupo Aeroportuario del Pacífico, coté sous le nom de GAP à Wall Street, dans le tourisme, la culture de la canne à sucre et surtout… de l’agave. La matière première de la tequila. Sa famille détient une hacienda et un vaste domaine agricole dans la région historique de la tequila, au pied d’un volcan éteint, qui vaut son nom à la marque créée.
Les Gallardo ont amené leur terroir et leur connaissance des agaves. Moët Hennessy a apporté la culture issue du cognac, assemblage et vieillissement en barriques, ainsi qu’un réseau de 3.000 commerciaux dans le monde. « Chacun aura Volcan dans son portefeuille », précise Philippe Schaus, qui pense aussi à l’Asie mais à moyen terme.
Les partenaires ont travaillé pendant trois ans à l’élaboration d’une tequila qu’ils veulent différente, issue d’agaves cultivées à des altitudes et dans des sols divers. « Je ne savais pas qu’on pouvait obtenir des goûts différents de l’agave, selon le lieu où on le cultive. On a découvert de nouveaux jus et réinventé la tequila », observe le partenaire mexicain de Moët Hennessy.
Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source
Source : Moët Hennessy affiche des ambitions mondiales sur le marché de la tequila | Les Echos