L’enseigne bio ouvre son premier magasin de périphérie en région parisienne, sur 1.000 m 2 . Elle passe aussi à l’offensive auprès des jeunes générations de consommateurs.
Le nouveau concept chargé de toucher de nouveaux publics développe le vrac, l’offre d’aliments bruts et propose aussi pour la première fois du drive.
Une offre de vrac doublée, une option drive, des aliments bruts plus présents, un accent sur l’approvisionnement local : Naturalia teste à partir de ce vendredi 19 avril à Brétigny-sur-Orge (Essonne) un nouveau format de magasin bien plus grand. Portée par un chiffre d’affaires en 2018 de 260 millions d’euros (hors franchise) en hausse de 12 %, l’enseigne bio de centre-ville se sent en effet pousser des ailes et veut s’implanter dans les zones commerciales afin de toucher de nouveaux publics.
Dans ses 1.000 mètres carrés, Naturalia Marché Bio a même la place pour le récent concept Origines, axé sur le bien-être et les médecines douces. Chargé de renforcer son statut de spécialiste, ce dernier a été lancé en 2018 à travers trois boutiques parisiennes dédiées. L’offre vegan, qui dispose également ailleurs de points de ventes spécialisés, se verra répartie, en revanche, dans le magasin mais sera balisée dans les rayons.
Accent sur le vegan
Cet accent sur le vegan, la filiale de Monoprix (et donc du groupe Casino) y tient. Pour elle, il s’agit d’une clé d’entrée phare auprès des Millennials. Une population sur laquelle elle met l’accent. « Nous avons une clientèle de seniors historiques et des familles fidèles. Mais les gens qui poussent la porte de nos magasins sont de plus en plus jeunes. Cette génération a fait le saut immédiat vers le flexitarisme et le végétarisme. Elle développe aussi un certain scepticisme vis-à-vis des grandes marques et cherche des lieux qui lui parlent », explique le président de Naturalia, Franck Poncet, et par ailleurs directeur commercial, technique et développement de Monoprix.
Afin de séduire les Millennials, la troisième enseigne bio, derrière Biocoop et La Vie Claire, lance donc un passe Vegano. Il ouvre le droit pour les moins de 25 ans à une réduction permanente de 10 % dans les Naturalia Vegan, au nombre de quatre aujourd’hui en Ile-de-France. En parallèle, elle sort sur les réseaux sociaux une websérie au ton ludique baptisée « Balec ». « Il fallait traiter la partie alimentaire de manière plus jeune et décalée autour de recettes anti-gaspillage, d’apéritifs. Cela permet de montrer que manger bio n’est ni compliqué ni monotone », souligne la directrice marketing et communication, Sidonie Tagliante.
Les vidéos ont été confiées à quatre influenceurs dont Scotchman, un ancien candidat de l’émission « Top Chef ». Et la marque se veut très active sur Instagram. « Naturalia a fêté ses 45 ans l’an dernier. C’est un pionnier de la bio. Elle doit trouver le bon ton entre ses racines et son caractère contemporain, bien dans l’air du temps », souligne Franck Poncet.
L’enseigne lance un pass permettant aux moins de 25 ans de bénéficier d’une réduction permanente de 10 % dans les Naturalia Vegan.Photo Naturalia
200 magasins en juin
Autre façon de répondre aux nouvelles attentes, le « click and collect » a démarré dans une partie des magasins en 2018. La livraison a, elle, été initiée cette année avec Epicery, spécialiste de ce service pour les commerces de proximité. « Le développement de l’omnicanalité aide aussi à s’adresser aux Millennials », ajoute le président de Naturalia.
Quant à la marque distributeur, ses packagings ont connu une refonte en misant sur le clin d’oeil au client. L’objectif est de passer de 150 références à 500 d’ici à trois ans. Quant aux magasins, au nombre de 194, ils franchiront le cap des 200 en juin, grâce notamment au développement de la franchise. Un nouveau logo à la tonalité plus affirmée, associant un v de la victoire façon manifeste et un épi de blé sera progressivement installé au fronton des points de vente, chargé de rappeler leur ancrage dans le bio.
