P. Héry, DG d’Hippopotamus : « l’enseigne se porte bien »

Après trois ans de « période compliquée », l’enseigne du groupe Bertrand s’apprête à boucler un exercice 2023 à 200 millions d’euros et projette l’ouverture de 15 établissements l’année prochaine.

Quel bilan tirez-vous de l’opération consistant à baisser de 5 euros le prix de l’entrecôte de 250 grammes ?

L’opération a débuté le 2 novembre et se déroule jusqu’au 21 décembre. D’ores et déjà, c’est un vrai succès. En passant sous la barre des 20 euros -l’entrecôte de 250 g VBF est proposée à 19,90 euros- nous avons fait revenir une partie de nos fidèles tout en attirant de nouveaux consommateurs. Y compris pour l’entrecôte de 330 g, qui est passée à 26,90 euros contre 31,90 euros. Nous avons finalement très peu communiqué autour de l’opération, hormis dans nos restaurants, et elle fonctionne très bien, ce qui est particulièrement encourageant. Le taux de prise sur ce produit a quasiment doublé, représentant jusqu’à 16% des commandes clients.

Comment expliquez-vous ce succès hormis le fait que le prix semble un atout incontestable ?

Depuis 2018, nous nous sommes engagés à travailler un maximum la viande française. Actuellement 95% de nos approvisionnements proviennent de la filière VBF. Les clients sont de plus en plus sensibles à cet argument lié à une production locale, qui rassure sur le niveau de qualité et, en outre, présente l’avantage de préserver des emplois. Pourtant le cours de la viande française a bondi de 30% en trois ans. Notre force de frappe en tant qu’enseigne du groupe Bertrand nous permet d’engager des relations de partenariat avec les fournisseurs à qui nous achetons près de 1600 tonnes de viande par an, mais incontestablement nous rognons sur nos propres marges. Nous savons, par ailleurs, à la lecture de diverses études que le Français consomme moins de viande à la maison mais cherche réellement à se faire plaisir lorsqu’il fréquente un restaurant, d’autant plus quand c’est un spécialiste du Steakhouse. C’est pourquoi nous sommes confiants dans l’avenir de notre modèle.

D’autres opérations sont-elles prévues pour les prochains mois ?

Nous envisageons en effet d’autres promotions, en restant cependant dans des limites raisonnables par rapport à notre marge, déjà rognée. En parallèle, nous élargissons notre offre vers des propositions plus accessibles, comme les hachés gourmands, sans oublier les recettes à base de poisson qui représentent 8% du volume d’affaires. Le végétal n’est pas exclu, même s’il peine à décoller avec seulement 1% des commandes. Mais il est évident que sur les recettes qui caractérisent l’enseigne, nous ne fléchirons jamais sur la qualité et la générosité. En clair, pas question de réduire les portions d’une entrecôte ou d’un steak !

Comment analysez-vous la concurrence et notamment le renouveau de Courtepaille avec son acquisition par Alexandre Baudaire, le dirigeant de La Boucherie ?

Hippopotamus conserve depuis ses origines une image très forte d’enseigne premium du grill. Nous entendons la conserver. Et la concurrence est stimulante, même si chacune des enseignes affiche finalement des concepts et une offre assez différents.

Comment envisagez-vous les mois à venir ?

Nous avons prouvé notre capacité d’adaptation dans un contexte toujours aussi complexe. Nous allons continuer à travailler sur le même modèle d’agilité, et sur ce point l’appartenance au groupe Bertrand est déterminante. Actuellement le ticket moyen de l’enseigne s’affiche à 26,50 euros, ce dont nous nous réjouissons dans la mesure où il semble se stabiliser. Avec 105 établissements dont 70% en franchise, l’enseigne sert 8,5 millions de couverts par an. Avant la fin de l’année 2024, l’intégralité du réseau affichera le nouveau concept de Steackhouse à la française. Enfin, nous poursuivons nos efforts en matière de RSE. Avec l’aide d’Agoterra, nous nous donnons comme objectif de réduire en 5 ans nos émissions de CO2 à hauteur de 2600 tonnes.

Par AGNÈS DELCOURT – A retrouver en cliquant sur Source

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