PepsiCo s’attaque à Redbull et Monster
Le géant américain va lancer la marque Rockstar en octobre en France. Une boisson énergisante américaine acquise pour 3,8 milliards de dollars en 2020. PepsiCo vise une place de numéro deux devant le « Monster » de Coca-Cola et 10 % du marché d’ici 15 mois en cassant les prix.
C’est une technique déjà éprouvée par PepsiCo. Casser les prix pour s’imposer sur le marché. Le géant américain va débarquer en octobre sur le créneau des « energy drinks » en France avec la marque « Rockstar », acquise en mars 2020 aux Etats-Unis pour la coquette somme de 3,85 milliards de dollars. Un seul format de canettes de 500 ml pour la moitié du prix pratiqué par le leader autrichien du segment « Redbull » . Soit 1,19 euro le demi-litre de la version sucrée et 1,39 euro « sans sucre » ou aromatisé.
PepsiCo nourrit de grandes ambitions. Il se donne 15 mois pour prendre 10 % du marché tricolore, puis trois ans pour atteindre 20 %. A terme, il veut doubler l’actuel numéro deux sur le marché hexagonal, Monster, dont Coca-Cola détient une part minoritaire . Le groupe américain ne vise pas moins de 70 pays (contre 30 aujourd’hui) d’ici à trois ans. Il commercialise déjà Rockstar en Europe, mais seulement en Allemagne pour l’instant, où il contrôle « un tiers du marché des boissons énergétiques aromatisées ».
Explosion des ventes
Pourquoi tant d’intérêt pour cette catégorie de boissons qui a longtemps été considérée comme une niche ? C’est aujourd’hui celle qui est de loin la plus dynamique du « sans alcool ». « Le marché a explosé ces cinq dernières années », affirme Sébastien Le Mière, directeur de la division boissons de PepsiCo. Les ventes ont augmenté de 10 % jusqu’à totaliser 270 millions d’euros aujourd’hui en GMS, quand l’ensemble des boissons sans alcool n’a progressé que de 1 % par an. « C’est le segment le plus valorisé au prix de 3 euros le litre contre 1,23 euro pour les autres soft drinks », ajoute Sébastien Le Mière.
Les consommateurs de ces boissons énergisantes ne sont pas tous des sportifs en quête d’un effet booster via la caféine et la taurine qu’elles contiennent. Le public est assez large, presque aussi féminin (44 %) que masculin. L’âge moyen est de 38 ans et toutes les catégories socio-professionnelles sont concernées, à tous les moments de la journée. « Le potentiel est immense », se réjouit Sébastien Le Mière, qui estime le marché potentiel à 500 millions d’euros en GMS – le double d’aujourd’hui.
Consommation quotidienne
L’objectif est clair. « Nous voulons faire de Rockstar la locomotive de recrutement de nouveaux consommateurs », ajoute encore le directeur de la division boissons. « Un plan de communication XXL multicanaux est prévu à l’automne », précise Morgane Miralles, chef de groupe. « Pas de sponsoring d’événements extrêmes » à l’inverse des leaders sur ce créneau. PepsiCo ne s’en cache pas. L’idée est de créer un réflexe « quotidien ». Des partenariats non précisés sont prévus autour de la musique et du « gaming ».
La marque sera produite en Pologne dans une des usines de PepsiCo. Un lancement auprès de la restauration est prévu mais plus tard. Rien avant 2022, mais là aussi le groupe se veut très ambitieux et vise « un référencement très large ».
Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source