Quand Carrefour vire les marques de ses rayons
Le distributeur français a décidé de faire un test risqué pour vérifier si les consommateurs sont prêts à renoncer aux marques de références nationales, en les substituant par les marques distributeurs dans leurs rayons.
C’est un test grandeur nature inédit pour Carrefour. En effet, selon « Le Web Grande Conso », animé par Olivier Dauvers, le distributeur mène actuellement une expérimentation dans quatre magasins (deux Market et deux Hypermarchés). Objectif de ce test : mesurer jusqu’où le client est prêt à substituer les grandes marques nationales par des marques des distributeurs. À terme, cela permettrait d’atteindre l’objectif de 33 % de parts de marché pour les marques Carrefour fixé par Alexandre Bompard, le patron de lu distributeur depuis juillet 2017.
En pratique, dans les magasins, la différence est saisissante dans les rayons. Comme le précise « Le Web Grande Conso », dans un des Carrefour Market faisant l’expérience, les marques des distributeurs sont omniprésentes. Elles représentent jusqu’à 80 % des étiquettes disponibles sur certaines catégories de produits de grande consommation tels que le jambon cuit ou le jus d’orange. Mais alors les consommateurs pourront-ils changer leurs habitudes d’achat ? Le temps et le nombre de ventes le diront
C’est aussi significatif dans le rayon huile d’olive. En effet, fini Puget, les marques Carrefour ont pris le relai. Sur la farine classique, Francine a également disparu. Enfin la différence est également flagrante sur les sirops. La marque référence Teisseire n’est plus disponible à la vente. “Non, non, y’a plus Teisseire, c’est un test qu’ils nous ont dit”, explique une vendeuse à « Le Web Grande Conso ».
Un des objectifs du test est de vérifier si les consommateurs peuvent se passer des grandes marques nationales qui sont souvent moins chères. Aujourd’hui, les marques distributeurs peuvent avoir une image qualitative auprès des consommateurs comme chez Monoprix ou Décathlon. Au-delà de l’objectif de marge, les marques Intermarché sont par exemple devenir une identité de l’enseigne productrice-distributrice.