Restaurant : quand Léon lâche Bruxelles et revoit complètement sa formule
A sa réouverture, l’enseigne Léon de Bruxelles est devenue Léon tout court, dans le giron de Groupe Bertrand. Elle affiche tous azimuts son nouveau positionnement autour des produits de la mer, bien au-delà des moules. De succursaliste, Léon veut devenir majoritairement franchiseur.
OEufs mimosas au crabe et ceviche de saumon en entrée. Sole meunière ou brochette de gambas comme plat principal. La carte mise en place à la réouverture des terrasses, mercredi 19 mai, est chargée de faire porter un autre regard sur Léon, le nouveau nom que se donne Léon de Bruxelles afin de véhiculer les évolutions de l’enseigne passée en 2019 dans le giron de Groupe Bertrand , le numéro deux de la restauration en France.
Bien sûr, les cocottes de moules avec frites ne manquent pas à l’appel. Sept recettes sont au programme, contre neuf auparavant. Mais sur la carte, en version jetable Covid oblige, elles représentent des propositions comme les autres. Inutile d’insister, les aficionados les connaissent déjà. Et s’il reste une petite faim aux convives, les gaufres sont toujours disponibles en dessert.
Adieu aux références belges
Après six mois et demi de fermeture totale de l’enseigne, sans recours à la livraison à domicile ou au clique et collecte, Léon, avec désormais pour sous-titre « Fish Brasserie », a repris du service dans 75 % de ses 80 établissements, mais seulement 40 % à Paris faute de terrasses suffisantes. Les autres attendent le retour du service en salle.
« Il s’agit, à travers l’évolution de l’offre et de l’identité, de rompre avec la ‘Belgitude’ pour que les clients perçoivent bien la transformation en restaurant de produits de la mer pour tous. Ils ne doivent plus nous enfermer dans le seul registre des moules frites », souligne Philippe Héry, nommé à la direction générale de l’enseigne en novembre dernier et par ailleurs directeur général d’ Hippopotamus . Il avait participé au projet de reprise de l’enseigne qui, en 2019, affichait un chiffre d’affaires de 127,8 millions d’euros et avait reçu plus de 6 millions de convives.
Après le restaurant d’Aéroville l’été dernier, deux établissements supplémentaires, l’un à Chambray-lès-Tours en Indre-et-Loire – le premier qui avait ouvert hors d’Ile-de-France en 1998 -, l’autre à Servon en Seine-et-Marne, arborent, pour la réouverture, l’intégralité de la nouvelle identité de la chaîne. Avec une ambiance iodée donnée par des décors incluant des balises ou des casiers de pêche en bois et des toits vert d’eau, plus évocateurs de la mer que la teinte historique.
Les autres passeront progressivement à la nouvelle décoration à raison de 10 à 15 rénovations par an. En attendant, la carte revisitée, les tabliers des serveurs et les services de table renouvelés sont chargés de montrer la nouvelle tonalité dans tous les restaurants. « La présentation des plats est d’autant plus importante que les repas sont désormais très photographiés », remarque Philippe Héry.
Convaincre les plus jeunes
L’objectif de l’enseigne est de reconquérir une clientèle familiale et de convaincre des publics plus jeunes. « La marque est bien connue, intergénérationnelle mais elle doit regagner en considération. Pour rester dans son époque, une enseigne doit investir. Nous espérons que le repositionnement apportera un regain de trafic et stoppera les pertes de couverts qu’avait connues le réseau dans les dernières années », indique le dirigeant. Il vise une croissance organique de 4 à 5 % par an.
Les prix restent globalement équivalents. Mais un coup d’arrêt a été donné à la stratégie de promotion permanente via des bons publicitaires. Le réseau mise plutôt sur la fidélisation via le Club Léon. Côté livraison, le but est d’atteindre 10 % du chiffre d’affaires contre 4 % auparavant.
En 2022, une dizaine de nouveaux établissements devraient voir le jour, relançant la croissance externe. En parallèle, l’enseigne veut passer de succursaliste, ce qu’elle est aujourd’hui à 90 %, à franchiseur en ne conservant à terme qu’un tiers de restaurants en propre. Elle table notamment sur la stratégie de franchise multi-enseignes mise en place par Groupe Bertrand juste avant la pandémie.
Il reste maintenant à faire connaître la transformation de l’enseigne. La période ne se prête économiquement pas à de grandes campagnes de communication. Mais Léon nouvelle génération investit les réseaux sociaux. Et joue la carte du discours iodé et décalé.
Article de Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source
Source : Restaurant : quand Léon lâche Bruxelles et revoit complètement sa formule | Les Echos