Même si la flambée des prix est passée, elle n’a pas fini de laisser des traces dans les comportements des consommateurs. Certains secteurs en pâtissent plus que d’autres. Et les Français sont, sur le Vieux Continent, les champions des privations, selon l’« European Consumer Sentiment report » que publie le Boston Consulting Group.

Lorsque les Européens déclarent avoir diminué leurs dépenses en produits textiles de 20 % durant les six derniers mois, dans l’Hexagone, les coupes atteignent 38 %. Même tendance pour les produits de snacking. A la baisse de 15 % des sommes déboursées dans les cinq pays sondés, de l’Allemagne au Royaume-Uni, répond un recul s’élevant à 30 % chez nous.

Arbitrages accrus

Les Français sacrifient aussi davantage leurs emplettes en matière d’alcool ou de biens de luxe. Même si ces derniers ont un statut un peu à part dans la consommation. Au niveau européen, la diminution de 13 % des dépenses cache ainsi deux attitudes opposées. Une partie du grand public a réduit drastiquement le montant de ses achats. L’autre a, au contraire, accru ses dépenses soit pour acheter des produits plus premium soit pour s’offrir des marques plus chères.

Les restrictions que s’imposent les consommateurs européens répondent à la fois aux inquiétudes manifestées pour la situation économique et à la hausse des sommes payées pour les produits du quotidien particulièrement touchés par l’inflation. Celles-ci se sont accrues de 17 % pour les produits d’épicerie dans les six derniers mois et de 2 % pour l’entretien.

« Les consommateurs européens sont sous tension. En France, le phénomène se manifeste encore plus fortement. Les dépenses se focalisent sur l’essentiel, au détriment des petits plus. On fait baisser les volumes, on se reporte sur des alternatives moins coûteuses. Même si les consommateurs ont envie d’avoir une consommation plus durable, de manger des produits plus sains, plus naturels », analyse Julien Dangles, directeur associé chez BCG.

Pour faire face aux restrictions que s’imposent les Français, les entreprises ont différentes parades à leur disposition. « Il ne faut surtout pas se résigner mais plutôt casser les compromis en matière d’innovation », relève Julien Dangles. Il cite notamment l’exemple de Flora, alternative végétale au beurre qui s’est récemment lancée en France, avec un prix environ 20 % moins cher que du beurre classique et un bilan carbone bien différent.

La fixation du bon tarif prend une importance toujours croissante. « Il faut être intelligent sur le prix, se demander comment en jouer pour répondre aux attentes des consommateurs en adoptant une approche plus ciblée plutôt que de choisir un tarif moyen. Une autre piste consiste à se montrer plus malin en maniant les promotions », souligne le directeur associé. Parmi les solutions possibles, figure le choix de packagings plus petits lorsqu’une innovation est lancée.

Julien Dangles juge que la page va se tourner : « Si l’on se projette dans six mois ou un an, il est probable que la situation s’améliore. Les signaux sont positifs. »