Diageo, le leader mondial des spiritueux, met les bouchées doubles en France. Le groupe britannique a dévoilé ce mardi de fortes ambitions sur les terres de son rival historique, Pernod Ricard. Il a créé pour ce faire en mars 2024 une filiale (90 salariés) qui, depuis janvier , gère en direct la commercialisation de l’ensemble de son portefeuille dans l’Hexagone, soit 43 marques, dont le célèbre Johnnie Walker, sa marque iconique.

Son objectif d’ici à 2030 est d’atteindre 12 % de parts de marché, contre 8,2 % aujourd’hui. Avec une priorité, le whisky. Un alcool dont la France est le second plus gros consommateur au monde, mais qui est « sous développé localement », selon le groupe. Pas simple dans un univers très concurrentiel dominé par Pernod Ricard (21,7 % de parts de marché) et Bacardi Martini (14,2 %).

Surfer sur « la vague tequila »

« Gagner 1 % par an, c’est beaucoup de sorties de caisses sur un marché qui a tendance à se contracter en volume », souligne le directeur commercial, Benoît Lohio. Présent depuis vingt ans en France, Diageo était jusque-là distribué par Moët Hennessy (MH).

« Moët Hennessy ne consacrait pas assez de temps à nos gammes. Nos produits étaient peu présents hors de la grande distribution, et il ne croyait pas au sans alcool », indique Patrick Gantier, le directeur commercial de l’Europe du Sud, rappelant toutefois que MH reste un partenaire dans d’autres pays, notamment en Asie.

Pour gagner son pari, Diageo mise dans l’Hexagone sur plusieurs catégories, en plus du scotch, avec la volonté d’être présent dans tous les réseaux de vente, hôtels, bars, cavistes, et enseignes. Le whisky représente un tiers du marché français, et le groupe qui affirme détenir « les meilleurs au monde » en fait une priorité. En plus de Johnnie Walker, le leader mondial mise sur Cardhu et Talisker, « des whiskys d’exception » pour se développer.

Mais pas seulement. Il veut également surfer sur « la vague tequila en France », avec deux marques Don Julio et Casamigos, déjà plébiscitées à l’international. Mais aussi sur le rhum, la deuxième catégorie la plus consommée en France. Sans oublier les liqueurs.

« Ces piliers vont représenter 65 % de notre croissance dans les cinq années à venir, poursuit Benoît Lohio. Pour le reste, nous voulons développer des alternatives comme le sans-alcool. » Une façon de répondre aux nouvelles attentes des jeunes générations. Selon Kantar, cette niche devrait croître de 12,5 % dans les cinq ans. Le groupe a ainsi lancé début mars un rhum sans alcool, Captain Morgan Spiced Gold 0.0 %. Une seconde innovation après un gin Tanqueray 0.0.

« Premiumisation »

Côté distribution, la filiale a décidé de revoir sa stratégie, en mettant l’accent sur la restauration hors foyer et les cavistes, où Diageo il était peu présent. Pour les hôtels et les restaurants, le groupe va passer par toutes les grandes plateformes de distribution, comme France Boissons, qui livrent palaces comme bars-tabac. « C’est le modèle qui a fait ses preuves là où le groupe est le plus performant, comme en Espagne », précise Patrick Gantier. Une équipe de 42 salariés de Diageo sera, elle, dédiée à la mise en avant des produits.

Pour les cavistes, 4.500 points de vente dans l’Hexagone, le spécialiste des spiritueux va s’appuyer sur deux partenaires, Maisons du Whisky et Dugas, « car il y a un fort enjeu logistique. Parfois, il faut livrer quelques bouteilles à des cavistes qui ont tous une offre différente », poursuit Benoit Lohio. Pour les GMS, la filiale travaille là encore avec des prestataires.

« Après dix-huit mois intenses, nous sommes confiants, confie Patrick Gantier. C’est beaucoup de travail, mais la France est un marché clé et unique ». La tradition de l’apéritif qui perdure est un des leviers sur lequel le géant mondial parie. Selon une étude qu’il a réalisée l’an dernier, la consommation de cocktails a lieu de plus en plus dans la journée. Autre particularité du marché français, « la premiumisation ». Les Français achètent moins de spiritueux, mais des produits plus chers, à condition de leur expliquer ses caractéristiques.