La multinationale américaine ouvre son premier magasin dans la péninsule à Milan. Elle espère convaincre des Italiens dont la culture du café est bien éloignée de celle qu’elle promeut.

Retour aux origines pour Starbucks. C’est en se promenant dans les rues de Milan en 1983 qu’ Howard Schultz , son fondateur et principal actionnaire, a eu l’idée d’apporter la culture italienne du café aux Etats-Unis. Trente-cinq ans après, l’entreprise est devenue une multinationale avec près de 29.000 établissements implantés dans 77 pays. 78 depuis ce jeudi avec l’ouverture de son premier salon dans la péninsule à Milan, à quelques rues du Duomo. Une arrivée tardive alors que la présence en Europe remonte à une vingtaine d’années.

Mais dans le pays où le café est une véritable religion, on considère comme une hérésie les « frappucino » et autre « latte macchiato » de l’enseigne américaine, malgré leurs noms puisés dans la langue de Dante. Avec un espresso vendu à environ 1 euro dans les bars italiens, les prix ont de quoi dissuader les clients transalpins. Pas Howard Schultz de poursuivre son rêve de les conquérir à travers une véritable opération de charme. « Nous sommes venus en Italie avec humilité pour apprendre, pas pour enseigner quoi que ce soit, affirme Kevin Johnson, le nouveau numéro un de Starbucks. Notre magasin à Milan est 100 % made in Italy. »

Café torréfié sur place

Du comptoir en marbre de Candoglia, celui utilisé pour le Duomo, aux machines pour la torréfaction en passant par le design de la décoration et la boulangerie-pâtisserie confiée à la marque Rocco Princi. Ce n’est pas un simple café qui ouvre à Milan, mais la quatrième « roastery » du groupe dans le monde, la plus grande après celle de Shanghai.

A travers de grands tubes transparents au centre de la salle, le café sera torréfié sur place pour ensuite être envoyé dans les points de ventes du continent. Chaque année, la multinationale aux 277.000 salariés en ouvre 2.000, soit une inauguration toutes les quatre heures. Un rythme de croissance frénétique qui lui a permis de réaliser 22,4 milliards d’euros de recettes l’an dernier avec la vente de 4 milliards de cafés sous ses différentes formes à 85 millions de clients.

Starbucks a l’intention de poursuivre son expansion face à la concurrence d’autres poids lourds, comme McDonald’s, qui renforce son offre dans ce secteur, et Coca-Cola, qui vient de racheter les cafés Costa.

L’Italie est un marché stratégique et surtout symbolique dans cette guerre du café. D’ici à la fin de l’année, quatre autres points de vente Starbucks devraient ouvrir à Milan, avant d’investir d’autres villes, Rome, Turin ou Venise. Mais la conquête la plus difficile sera celle de la confiance des Italiens, les clients les plus difficiles à satisfaire.