Starbucks met la pression sur le café froid
L’enseigne lance en France le Nitro Cold Brew, un café qui se sert à la pompe comme la bière. La marque à la sirène franchit ainsi une étape supplémentaire dans le développement de ses boissons froides.
Au Starbucks Capucines à Paris, lieu le plus emblématique de l’enseigne en France, une nouvelle machine a de quoi intriguer les habitués. Sa double pompe évoque l’univers de la bière. Mais c’est du café qui en sort. Le Nitro Cold Brew est infusé à froid avec de l’azote pendant plus de 20 heures et se sert sans sucre ni glaçon. Son faux col mousseux lui donne un aspect bien spécifique.
Désaisonnaliser l’offre
L’arrivée en France du Nitro Cold Brew s’inscrit dans la volonté de Starbucks de passer à la vitesse supérieure en matière d’offre froide. « Dans l’esprit du public, le café est d’abord une boisson chaude, donc moins recherchée pendant la période estivale. Nous élargissons les propositions pour susciter de nouvelles envies », indique Olivier de Mendez, directeur de Starbucks France. Les études ont d’ailleurs montré aux Etats-Unis, où Nitro Cold Brew a été lancé il y a un an, que les Millennials étaient de grands amateurs de cafés glacés. Dans l’Hexagone, d’autres nouveautés arrivent comme l’Iced Cappuccino. En outre, depuis l’an dernier, la marque propose des thés frappés.
Les ventes en grande distribution des cafés froids prêts à boire signés Starbucks encouragent aussi le groupe à développer cette stratégie. La marque revendique plus de 70% de part de marché sur cette catégorie dans laquelle elle voit un grand potentiel.
Faire découvrir
Il reste à faire connaître la palette de l’offre aux consommateurs. « La marque Starbucks est très connue mais les gens ne savent pas toujours tout ce que nous offrons comme produits », remarque Olivier de Mendez. Ne se séparant pas de son grand mug noir estampillé Starbucks, le dirigeant, qui s’est converti au café depuis qu’il est à la tête de l’enseigne et a obtenu il y a deux ans sa certification comme « coffee master », est le premier se faire l’ambassadeur des différentes boissons.
Au Starbucks Capucines, l’installation de la pompe pour le Nitro Cold Brew dans la zone où les clients attendent pour récupérer leur café a pour but d’attirer l’attention. Mais il faudra aussi que les baristas racontent le produit. Dans les salons équipés, des dégustations sont, en outre, prévues pour en faire découvrir le goût. L’enseigne pratique d’ailleurs régulièrement l’échantillonnage.
Accompagner le déploiement
Démultiplier les occasions de consommation et intéresser de nouveaux publics est indispensable sur un marché français tout sauf simple. Costa Coffee en a fait les frais et est en train de jeter l’éponge en ville en fermant ses points de vente tout en continuant à exister en franchise dans les aéroports et les gares avec Areas (Elior).
De son côté, Starbucks compte bien toujours atteindre les 250 points de vente à son nom en 2020. Aujourd’hui, l’enseigne affiche 73 lieux en propre, 51 sous licence dans les aéroports ou gares mais aussi dans les Monoprix ou les magasins du groupe Galeries Lafayette. Il s’y ajoute une quinzaine de salons en franchise, un système auquel elle s’est convertie plus récemment.
Un programme de rénovation a aussi démarré. « Nous n’avions pas assez investi en la matière ces dernières années », reconnaît Olivier de Mendez. Au Starbucks Capucines, les plafonds classés ont été restaurés, le mobilier joue l’air du temps tandis que des prises ont été installées partout, y compris sur un comptoir où se pressent les amateurs de café rivés à leur ordinateur. D’ici octobre 2018, une quarantaine de lieux auront aussi droit à leur lifting.