Considéré comme le père du succès de Starbucks, Howard Schultz quitte la direction générale du groupe pour piloter la lancement d’une nouvelle chaîne de cafés plus haut de gamme sous la marque « Starbucks Reserve »
A 63 ans, Howard Schultz démarre une nouvelle carrière d’entrepreneur. Le légendaire PDG des cafés Starbucks va céder la direction générale de l’entreprise à son bras droit Kevin Johnson afin de se consacrer au développement d’une nouvelle chaîne de cafés haut de gamme baptisée « Starbucks Reserve ». Il cédera la direction générale en avril, mais restera président, et n’a aucune intention de quitter l’entreprise. « Cela me donne la liberté entrepreneuriale de faire ce que je fais le mieux », a-t-il expliqué.
Pour l’emblématique groupe à la sirène, une page se tourne. Howard Schultz est considéré comme le père du succès de Starbucks, petit café de Seattle créé en 1971 et transformé en un géant mondial à la tête de 25.000 salons. Entré dans l’entreprise en 1982 en tant que directeur marketing, Howard Schultz avait rapidement démissionné pour fonder sa propre chaîne « Il Giornale », avant de revenir racheter Starbucks en 1987 avec plusieurs investisseurs. C’est lui qui a introduit aux Etats-Unis le concept du café à l’européenne, un endroit permettant de se retrouver en dehors de son lieu de travail ou de son domicile.
Renouveler l’image de marque
C’est sur ce flair que l’entreprise parie pour son nouveau projet. « Il n’y a pas eu d’analyses ou de recherche », a admis Howard Schultz, qui dit avoir eu du mal à convaincre le groupe de lancer une nouvelle marque. L’objectif consiste à renouveler l’image de la marque, de plus en plus concurrencée par de nouvelles chaînes pointues ou plus haut de gamme comme Stumptown ou Intelligentsia, ou encore plus grand public, comme Dunkin’ Donuts.
Bien que Starbucks se porte mieux que le reste de l’industrie de la restauration, la progression de ses ventes commence à ralentir. Avec ce nouveau concept de cafés haut de gamme, Starbucks espère aussi inciter les consommateurs à sortir de chez eux, alors qu’ils tendent à faire leurs courses en ligne et à bouder les centres commerciaux où ses cafés sont implantés.
Un grand temple du café
Starbucks dit néanmoins avoir été encouragé par les premiers résultats de sa « Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room » ouverte en 2014 à Seattle. Dans ce showroom installé dans une ancienne concession Volvo de 1400 mètres carrés, le café est torréfié puis préparé de différentes façons par des « baristas » venus de tout le pays. Une tasse de 350 millilitres de café y coûte jusqu’à 12 dollars. Le concept est née dans la tête d’Howard Schultz il y a sept ans, qui imaginait bâtir un grand temple au café, se projetant, selon ses propres termes, comme « le Willy Wonka du café ».
Deux ans après l’ouverture de la « Roastery », Starbucks envisage d’ouvrir 20 ou 30 autres espaces similaires, dont un deux fois plus spacieux à Shanghaï l’an prochain. Le groupe envisage aussi d’ouvrir un millier de cafés plus haut de gamme, inspirés de la « Roastery », mais sous la marque « Starbucks Reserve brand », avec un logo différent de celui des cafés traditionnels. Les premières ouvertures sont attendues à Chicago et Seattle l’été prochain.
Howard Schultz, qui ne coupe pas les liens avec l’entreprise, s’est illustré ces derniers mois par ses prises de position politiques et le soutien apporté aux salariés américains réclamant une augmentation du salaire minimum à 15 dollars de l’heure. Proche du parti démocrate, il a soutenu Hillary Clinton pendant la campagne électorale mais a écarté toute idée de briguer un mandat politique.
