Tour de France : la caravane, l’aubaine populaire des marques partenaires

Alors que la 110 e édition de la Grande Boucle s’élancera samedi de Bilbao (Espagne), la caravane publicitaire reste toujours aussi populaire auprès du public. Mais aussi des partenaires, pour qui l’opération est particulièrement attractive.

Cette année encore, ils seront des millions sur le bord de la route. Mais avant de pouvoir encourager Thibaut Pinot et consorts, les spectateurs du Tour de France pourront profiter du cortège qui ouvre la voie aux coureurs. Pendant 30 minutes, sur 10 kilomètres, les 150 véhicules de la caravane publicitaire procéderont à une distribution de cadeaux, toujours très attendue. A tel point qu’une étude, menée en 2013, a montré que ce défilé constituait la principale motivation pour près de la moitié des spectateurs (47 %).

Apparue en 1930, la caravane est indissociable de la plus grande course cycliste du monde. « Cela fait partie du spectacle et c’est un facteur d’attractivité pour les organisateurs du Tour », observe Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, qui regroupe les acteurs de l’économie du sport. Mais elle constitue surtout une aubaine pour les marques, car « cela permet d’avoir un contact avec 12 millions de personnes sur le bord des routes », poursuit la spécialiste.

Les places sont chères

Sans surprise, les candidats se bousculent, 31 marques et institutions seront présentes cette année. « C’est la plus grosse opération de marketing direct », résume Aurélien Janssens, responsable de la caravane chez Amaury Sport Organisation (ASO), l’organisateur du Tour. Mais les places y sont chères.

Seuls les partenaires majeurs ou les fournisseurs officiels peuvent prétendre à un ou plusieurs véhicules dans la caravane. Les montants des contrats, négociés au cas par cas, ne sont que rarement rendus publics. Ils seraient toutefois compris entre 300.000 et 1,5 million d’euros.

Mais dans l’ensemble, « cela vaut le coup », confirme Bruno Censier, directeur de la marque Krys, qui parraine également le maillot blanc du meilleur jeune. Globalement, son statut sur le Tour lui rapporte « des centaines de retombées médias », tandis que sa présence dans la caravane lui permet « d’incarner le contact avec le public », notamment via la distribution de bouchons anti bruit ou de bobs aux couleurs de la marque.

Maillage territorial et opération marketing

Pour le groupe Logis Hôtels, premier réseau français d’hôteliers-restaurateurs indépendants, les avantages sont également multiples. « D’une part, il y a une dimension de proximité, avec chaque année 500 ou 600 hôtels à côté du parcours, indique son directeur général Karim Soleilhavoup. D’autre part, comme nous sommes présents dans d’autres pays d’Europe, cela permet de toucher les spectateurs anglais, néerlandais ou belges. Et enfin, c’est utile pour fédérer notre réseau. »

Certaines entreprises ont même fait de l’événement leur principale opération de l’année. C’est le cas de Cochonou, qui distribuera cette année environ sept tonnes de saucisson en tranches et 500.000 sachets individuels. « Plus de 50 % de nos investissements marketing sont faits à l’occasion du Tour de France », indique Patrick Bombart, chef de groupe marketing pour la marque, qui fête cette année ses 25 ans de partenariat avec la Grande Boucle.

« Globalement, notre taux de notoriété est de 86 %, ce qui veut dire que près de 9 Français sur 10 connaissent Cochonou, et le Tour de France y a largement contribué. » Une notoriété qui dépasse parfois les frontières, comme lorsque le pilote de Formule 1 Valtteri Bottas, venu encourager sa compagne sur le Tour de France femmes, en avait profité pour se photographier avec le célèbre bob à carreaux.

L’empreinte environnementale de la caravane en question

Si elle bénéficie d’un capital sympathie indéniable, la caravane publicitaire possède malgré tout ses détracteurs. En 2020, le maire (EELV) de Lyon Grégory Doucet avait ainsi fustigé l’empreinte environnementale de la course, jugeant le Tour « polluant » et « pas écoresponsable ».

Pointés du doigt, les organisateurs et les partenaires s’efforcent désormais de faire patte blanche. Au sein de la caravane, les voitures thermiques se font plus rares. « Les véhicules sont quasiment tous hybrides, à l’exception de chars », assure Aurélien Janssens. Le constructeur Skoda disposera même d’une flotte 100 % électrique (hors char) et fournira d’autres partenaires du Tour, comme la Française des Jeux (électrique) ou LCL (hybride).

Les « goodies » distribués font également l’objet d’un contrôle rigoureux. « Nous avons un cahier des charges très strict, avec des critères environnementaux. Le plastique est interdit, sauf de très rares exceptions, comme pour les dosettes de lessive. Et nous voulons que les produits aient une vraie utilité, pour qu’ils ne se retrouvent pas au bord de la route ». De fait, l’alimentaire et le textile représentent la majorité des cadeaux distribués. Autant de « souvenirs » publicitaires qui ravissent les spectateurs, et les marques qui les produisent.

Yann Duvert

Source : Tour de France : la caravane, l’aubaine populaire des marques partenaires