Kronenbourg est incontournable sur le marché de la bière sans alcool. Il en détient 60 % et ce segment représente 7 à 8 % de ses ventes en grande et moyenne surface (GMS). Il s’agit désormais pour la filiale du groupe Carlsberg de doper davantage encore son moteur principal en GMS : la bière aromatisée sans alcool Tourtel Twist, dont le taux de rachat est numéro un sur le marché de la bière, selon le cabinet Circana.

Onze ans après avoir créé le segment des bières aromatisées sans alcool, Kronenbourg lance ainsi dans les rayons la version sans sucres de la Tourtel Twist. La boisson est proposée en avant-première depuis janvier dans 200 magasins Carrefour, avec deux parfums, citron et framboise. Elle l’est progressivement dans toutes les enseignes depuis le début de ce mois.

« Le démarrage a été très, très bon avec même quelques ruptures de stock par endroits », s’enthousiasme un porte-parole de l’entreprise de taille intermédiaire qui a enregistré 974 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024 pour un millier de salariés.

Un lancement majeur

Sûr de réussir ce lancement « majeur », le brasseur, qui dispose de la plus grande brasserie de France à Obernai (Bas-Rhin), a décidé de mettre les bouchées doubles sur ce segment. Il vend d’emblée des packs de six bières, et non de trois comme c’est généralement le cas pour de nouveaux produits. Les références sont disponibles tant en bouteille de 25 cl qu’en canette de 33 cl. Cette stratégie de lancement est « une première dans l’histoire de Kronenbourg », assure le porte-parole.

Le groupe table sur « la dynamique no-low » et les « attentes des consommateurs pour des boissons moins sucrées », dans un contexte de préoccupations accrues pour leur santé. Il s’agit ainsi moins de faire basculer des clients de Tourtel Twist vers la version sans sucres que d’en gagner de nouveaux : Kronenbourg espère que ces derniers représenteront jusqu’à 70 % des volumes de cette nouvelle boisson.

Pour ce faire, il compte diversifier les moments de consommation de ses produits. D’ordinaire, « la Tourtel Twist, qui est systématiquement vendue en bouteille, est plutôt consommée collectivement, lors de moments de convivialité », explique le porte-parole.

Avec la version sans sucres, ce sont les moments « plus personnels » comme « la pause de 16 heures au bureau, ou le week-end posé avec un livre et en écoutant de la musique », qui sont ciblés. Autant de moments propices, selon le brasseur, à la consommation de soft en canette.

Elargir son terrain de jeu

Il s’agit bien, selon Kronenbourg, d’élargir son terrain de jeu plutôt que de parer à une baisse de la consommation de produits alcoolisés. En GMS, le marché de la bière a augmenté sur un an de 1,4 % en 2025 en volume par rapport à 2024. Il dépasse même de 2,5 % le niveau de 2019. Quant aux réseaux de la restauration (CHR), qui connaissent de 1 à 1,5 % de recul de la consommation de bière, ils ne sont pour l’heure pas concernés par la vente de Tourtel Twist sans sucres.

« Kronenbourg va bien, assure le porte-parole. Nous avons gagné l’an dernier 0,5 point de part de marché en GMS, qui représente 75 % de nos volumes. » Le brasseur détient globalement environ le quart du marché de la bière à travers ses différentes marques.