Entre hausse des prix et incertitudes géopolitiques, le contexte international a rebattu les cartes de la saison touristique estivale. Selon les dernières données du Syndicat des entreprises de tour operating (Seto), à fin mai, le marché déclinait de 6,7 % pour la saison (qui s’étend du 1^er juin au 31 octobre).

Contraints dans leur budget, les Français privilégient notamment des destinations proches de chez eux. Ils commencent aussi à intégrer de nouveaux critères, comme la recherche de fraîcheur. Passage en revue des quatre tendances qui redessinent les vacances d’été des Français.

1. La proximité privilégiée

La France bénéficie de ce contexte chahuté qui pousse ses ressortissants à privilégier la proximité. A fin mai, la destination était en hausse de 6,1 % sur un an pour la saison d’été. Ces données corroborent les enseignements de « l’Observatoire tourisme et attractivité de la France » du groupe BPCE, selon lequel la situation internationale a influencé les projets de vacances de près de 7 Français sur 10.

Cette tendance s’explique avant tout par des considérations économiques, les tensions au Moyen-Orient ayant alimenté la hausse des prix, notamment ceux du transport aérien.« On voit que dans 6 cas sur 10, les Français se disent qu’ils vont plutôt passer leurs vacances en France qu’à l’étranger pour limiter les frais de transport », commente José Bardaji, directeur des études économiques de BPCE.

D’autant que la crise géopolitique intervient dans un contexte de tensions budgétaires déjà installées. D’après l’étude, seul 1 Français sur 5 dispose de moyens suffisants pour partir en vacances sans contrainte. Les autres peuvent avoir besoin d’épargner en amont voire de recourir à des solutions de financement, comme le paiement en plusieurs fois (utilisé par 9 % des répondants).

Le choix de la proximité répond aussi à un besoin de sécurité. Les images des rapatriements depuis les pays du Golfe après les premières frappes fin février ont rappelé aux voyageurs l’instabilité de certaines destinations. Ce contexte mouvant favorise par ailleurs les réservations de dernière minute.

2. La montagne progresse

Si le tourisme de proximité bénéficie à la France, toutes les régions n’en profitent pas de la même manière cette année. Selon BPCE, 49 % des Français envisageaient de se rendre en bord de mer pour leurs vacances principales en 2026, un chiffre en baisse de 6 % par rapport à 2025, tandis que les destinations en montagne progressent : 21 % comptaient y séjourner (+5 % sur un an.)

Selon Patrice Caradec, président du Seto, la destination France est « tirée par la progression de la montagne cet été. Mais c’est une destination moins chère, donc le volume d’affaires est plus faible car les touristes dépensent moins que pour une destination comme l’Espagne ou l’Italie, on est sur un budget assez contraint ».

La destination semble aussi portée par l’essor du tourisme sportif puisque 39 % des répondants de l’étude de BPCE jugent très important de pouvoir pratiquer des activités sportives pendant leurs vacances.

L’engouement pour la montagne hors hiver pourrait aussi s’expliquer par le rejet croissant du surtourisme : ce phénomène devient une préoccupation majeure pour les voyageurs. Il arrive en deuxième position parmi les éléments susceptibles de freiner le choix d’une destination, au même titre que la sécurité du pays.

3. Le « coolcation » séduit

A mesure que les températures grimpent sous l’effet du réchauffement climatique, la fraîcheur s’impose comme un nouveau critère de choix. Les épisodes de canicule du mois de juin ont alimenté cette tendance du « coolcation ». Plusieurs acteurs du tourisme ont en effet constaté un pic de recherches pour certaines destinations françaises réputées fraîches au moment de la vague de chaleur.

L’épisode a notamment profité au littoral du Nord et à la Manche, selon Hotels.com : les recherches pour des séjours comprenant les deux derniers week-ends de juin ont bondi de 170 % pour Trouville, de 120 % pour le Touquet-Paris-Plage ou encore de 55 % pour Dunkerque.

Cette évolution semble aussi bénéficier à des destinations internationales. Selon le dernier observatoire des Entreprises du voyage et d’Orchestra, à fin mai, la Norvège enregistrait une hausse de 12,4 % des départs en juillet-août, dans un marché globalement en recul de 10,5 % sur un an.

Les volumes demeurent cependant bien inférieurs à ceux des grandes destinations méditerranéennes comme l’Espagne, la Tunisie ou la Grèce. La tendance n’est donc qu’émergente, mais elle pourrait s’imposer à mesure que les épisodes de chaleur extrême se multiplient.

4. Un recours croissant à l’intelligence artificielle

Si les moteurs de recherche, les comparateurs de prix et les sites spécialisés demeurent les principaux canaux, 15 % des Français utilisent un outil d’IA pour s’informer sur une destination ou préparer leurs vacances, selon BPCE. Près de 90 % disent faire plutôt confiance voire tout à fait confiance à l’IA pour concevoir leur projet de vacances.

Selon certains observateurs, cette technologie pourrait s’imposer progressivement comme un nouvel intermédiaire entre les voyageurs et les professionnels du tourisme. Cette transformation pourrait donc modifier les stratégies de visibilité de nombreux acteurs du tourisme, des voyagistes au secteur de l’hébergement en passant par les plateformes de réservation en ligne.