Aux Etats-Unis et plus largement à travers le monde, la bataille entre enseignes de restauration rapide n’a jamais été aussi intense. Car dans un contexte toujours plus rempli d’incertitudes liées, en particulier, aux problèmes géopolitiques mais aussi aux questions de pouvoir d’achat, les consommateurs ont encore accru leurs exigences.

McDonald’s multiplie donc les gages auprès d’eux. La question des tarifs pratiqués est d’abord revenue sur le devant de la scène. En France, elle s’est récemment matérialisée par une reprise de l’offensive sur les prix et des nouveaux menus compétitifs.

Mais le prix ne fait pas tout. L’enseigne aux arches, qui a mis en place il y a un an une nouvelle organisation pour innover plus vite, a dévoilé cette semaine la manière dont elle voulait passer à la prochaine étape lors d’un événement orchestré pour ses franchisés du 1^er au 4 juin aux Etats-Unis.

D’un lieu de passage à un lieu de restauration

Estimant, dans une note, que « le paysage concurrentiel évolue et, avec lui, les attentes des clients », le patron du groupe, Chris Kempczinski, a, à cette occasion, commencé à brosser les grandes lignes de ses projets pour gagner en perception auprès des consommateurs tout en accroissant la productivité des établissements.

Le nom de code : « McDonald’s > Next ». L’un des objectifs est de donner davantage envie aux clients de venir y faire de grandes sorties en famille ou entre amis plutôt que de voir seulement les établissements comme un lieu de vente à emporter ou de passage.

Parmi les éléments mis en avant pour revisiter l’expérience client, figurent la qualité, avec des tests faits autour d’ailes et de filets de poulet panés à la main, ou l’élargissement de l’offre, avec l’introduction de laits végétaux pour les boissons chaudes. Le groupe compte aussi mener plus d’opérations de « co-création » avec les consommateurs autour de ses produits.

Côté restaurants, une dimension ludique doit être réinjectée pour leur redonner un peu plus de couleurs. Les aires de jeux, chères aux parents autant qu’aux enfants, seront modernisées. Tandis que pour le drive, les fenêtres où les équipiers servent les clients seront plus larges afin de permettre à ces derniers de voir les salariés en cuisine oeuvrer et rendre ainsi la visite moins virtuelle. L’accueil global des clients devrait aussi être aussi plus soigné.

Accroître la productivité

Dans les coulisses, c’est l’accroissement de la productivité qui est en jeu pour permettre aux établissements de faire face d’un côté à la hausse des coûts et, de l’autre, à la nécessité de proposer des menus à des prix attractifs. L’automatisation accrue fait partie des solutions. McDonald’s travaille notamment avec Google pour développer une prise de commandes basée sur l’IA pour ses services au volant, souligne Bloomberg. « Nous ne pouvons pas demander à nos clients de choisir. L’hospitalité ou la rapidité. Le bon goût ou la facilité. Le prix ou la qualité », estime Chris Kempczinski.

Le tournant pris par le roi du burger s’inscrit dans la même lignée que celui initié par Brian Niccol chez Starbucks. Depuis son arrivée à la tête du spécialiste du café, il a investi dans l’expérience client, avec notamment un objectif de servir le produit en quatre minutes et de proposer des points de vente plus accueillants et chaleureux pour que les gens s’y installent en s’y sentant chez eux. Une politique qui commence à porter ses fruits avec un redécollage des ventes aux Etats-Unis.

McDonald’s devrait, lui, donner plus de détails, notamment sur les coûts financiers des évolutions à venir, en septembre lors d’un événement avec les investisseurs.