C’est la première fois que la maison, vieille de plus de 260 ans, embouteille autre chose que du cognac. Depuis le 1^er juin, Hennessy – une filiale de LVMH (propriétaire des « Echos ») – commercialise aux Etats-Unis une gamme de « ready-to-serve » (RTS) à base de cognac : des cocktails prêts à servir, très à la mode outre-Atlantique.

« Le cognac est un spiritueux extrêmement connu dans le monde, mais qui est traditionnellement associé à une consommation de début de soirée, ou la nuit. Or, la tendance aujourd’hui est aussi à une consommation en journée, en cocktail, avec de nouveaux usages », souligne Charles Delapalme, président de la Maison Hennessy.

Un « RTS » haut de gamme

Arrivé il y a un an à la tête de la maison de cognac, après une carrière dans le luxe chez Louis Vuitton, Fendi ou encore Christian Dior Couture, il a pris la décision de lancer cette nouvelle gamme de RTS dès la mi-juillet 2025, première innovation majeure du groupe depuis 1979 (la gamme « Paradis »). Les recettes ont été développées en dix mois par le maître assembleur d’Hennessy, Renaud Fillioux de Gironde, avec principalement des jus de fruits. Elles sont aujourd’hui produites en France, avant d’être exportées.

La gamme, composée de trois références (Henny Rita, aux agrumes ; Henny Berry, aux fruits rouges ; et Henny Ice Tea, au thé glacé) est proposée dans des bouteilles en verre de 37,5 centilitres – soit quatre verres – au prix de 15,99 dollars (13,75 euros), supérieur aux RTS existants. Un prix proche à quelques dollars près du cognac VS, utilisé dans la recette, vendu quelque 40 dollars les 75 centilitres.

« C’est un luxe abordable, et c’est le RTS le plus haut de gamme qui existe aujourd’hui sur le marché », explique Charles Delapalme. Pas question d’ailleurs d’utiliser la canette aluminium, très en vogue aux Etats-Unis au rayon des « ready-to-drink » mais éloignée de cette image de luxe. Le packaging se veut en revanche très dynamique, avec des couleurs vives et l’usage du surnom américain « Henny ».

Nouveaux consommateurs

En ciblant ainsi un public plus large, Hennessy espère conquérir de nouveaux consommateurs. Alors que les ventes de cognac sont sous pression depuis plusieurs années aux Etats-Unis, sur fond de déconsommation d’alcool et d’inflation, les ventes de cocktails prémélangés ont augmenté de 16,4 % l’an dernier, pour atteindre 3,8 milliards de dollars (3,3 milliards d’euros).

« Ce lancement a aussi une vertu pédagogique : c’est un projet de marque autant qu’un projet commercial », insiste Charles Delapalme. Avec ces RTS, Hennessy espère ainsi initier certains consommateurs au goût du cognac et les amener à le consommer ensuite pur, et d’autres à découvrir ses qualités dans les cocktails, et se lancer eux-mêmes dans la mixologie.

Si Hennessy veut se concentrer jusqu’à septembre sur le lancement aux Etats-Unis, avec un déploiement qui se fait progressivement, la maison de cognac n’exclut pas de proposer ses nouveaux RTS sur d’autres marchés. Y compris en France, alors que 97 % de la production de cognac est exportée. « S’il y a un appétit des distributeurs et des marchés pour ces produits, on ne s’interdit pas d’y réfléchir », assure son PDG.

Un avenir pour le cognac

Hennessy, comme ses principaux concurrents, cherche la riposte face à la déconsommation mondiale d’alcool, qui, conjuguée à des tensions commerciales avec les Etats-Unis et la Chine, a durement affecté le secteur des spiritueux. Rémy Cointreau a d’ailleurs promis une « innovation de rupture » aux Etats-Unis pour la marque de cognac Rémy Martin à la rentrée 2027.

L’idée de relancer la consommation de cognac par le biais des cocktails est mise en avant depuis plusieurs mois par la filière. Historiquement, ce spiritueux a été utilisé dans de nombreuses recettes, avant d’être remplacé par d’autres alcools pour des raisons économiques. L’an dernier, le secteur a « expédié » 141 millions de bouteilles hors de France, soit le pire niveau depuis seize ans.