Ça bouillonne au rayon boissons. Kéfir, kombucha, boissons énergétiques, eaux aromatisées et améliorées… Opérateurs historiques et nouveaux entrants sont nombreux à vouloir se faire une place dans le coeur des consommateurs, avec des promesses toujours plus alléchantes.

« Il y a des innovations toutes les semaines, avec des start-up qui se lancent en permanence, en sachant que 90 % d’entre elles ne passeront pas le cap de maturité », observe Ludovic Reysset, expert indépendant en stratégie alimentaire. Une ébullition très marquée aux Etats-Unis, mais qui gagne la France et l’Europe. L’an dernier, selon Circana, le nombre de références sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool a crû de 1,3 %.

Tectonique des plaques

Cette dynamique se construit sur la désaffection prononcée pour l’alcool, notamment chez les jeunes générations. Alors que l’an dernier, la consommation de boissons alcoolisées a été inférieure de 11 millions de litres à celle de 2024 en France, selon Circana, la consommation de boissons alternatives pas ou peu alcoolisées a crû de 300.000 litres.

Pour de nombreux acteurs, c’est l’occasion de s’engouffrer dans la brèche. Les brasseurs l’ont bien compris, et tous s’y mettent. En France, Kronenbourg a pris de l’avance avec sa marque Tourtel Twist, relancée en 2014 et dont une version sans sucres a été lancée il y a quelques mois. Le sans-alcool représente désormais environ 15 % de ses volumes et figure parmi ses segments les plus dynamiques.

Dans le même temps, les catégories historiques des softs s’essoufflent. Sur le marché des boissons rafraîchissantes (6,45 milliards d’euros), les colas et les jus de fruits, leaders du segment, souffrent de la préoccupation des consommateurs vis-à-vis du sucre. Les ventes de colas ont reculé de 2,9 % en volume dans l’Hexagone, et celles des jus de fruits de 7,7 %.

Plaisir et bien-être apparaissent comme les nouveaux carburants de la croissance. Les marques parlent désormais de « boissons fonctionnelles », à savoir des breuvages enrichis pour apporter des bienfaits plus ou moins prouvés : électrolytes, protéines, champignons, et même CBD.

Mises en lumière notamment par le succès insolent de la marque Ciao de l’influenceur Squeezie, qui est parvenu en un an à rafler 64 % du marché du kombucha, les boissons fermentées (kéfir et kombucha) ont vu leur chiffre d’affaires multiplié par cinq en un an pour dépasser les 51 millions d’euros, selon NielsenIQ. Le kombucha représente 94 % de ces ventes, avec une promesse de boisson naturelle et peu sucrée. La nouvelle déclinaison de Ciao, autour d’une gamme de boissons énergétiques, a d’ailleurs généré 1,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en une semaine.

Le boom des aquadrinks

Autre segment en forte croissance, celui des boissons énergétiques avoisine les 680 millions d’euros, en hausse de 15,7 % en valeur et de 11,9 % en volume sur un an. Sans compter les aquadrinks, boissons à base d’eaux, un segment encore modeste, à 264 millions d’euros. Dans huit cas sur dix, la croissance de cette catégorie s’explique par le transfert de consommateurs d’alcool, de sodas et de jus de fruits. Danone revient donc avec une gamme Volvic Vitamin +, où l’eau minérale est aromatisée et enrichie en oligo-éléments, tandis que son concurrent Nestlé ne cesse d’étendre sa gamme Maison Perrier.

« On sent qu’il y a un moment favorable, car les consommateurs sont beaucoup plus attentifs au sujet de l’hydratation qu’il y a quelques années », souligne Christel Chaulet, directrice marketing France chez Danone. « On avait essayé il y a dix-quinze ans de lancer Volvic Zest enrichie en magnésium, c’était un peu tôt pour le marché français, là où aujourd’hui le segment des boissons fonctionnelles est en pleine croissance », poursuit-elle. Un marché des boissons fonctionnelles qui pèse 6 millions d’euros, avec un leadership de Volvic à 21 % de part de marché.

La dynamique d’innovations bouscule jusqu’aux catégories traditionnelles, qui veulent profiter de cette vague. Sur un marché des jus de fruits en crise, Capri-Sun a récemment lancé une gamme enrichie en électrolytes, censés améliorer l’hydratation, quand Tropicana propose désormais des jus d’orange enrichis en fibres ou en vitamines.

Racheter ou innover ?

Les marques se lancent tous azimuts, dans ce qui ressemble pour l’instant à un Far West. « Il y a énormément d’offres, avec des acteurs qui arrivent sur le plaisir et l’hydratation, à la frontière entre le soda et le soft. Il ne faut pas oublier qu’il y a un taux de mortalité élevé des innovations », rappelle Christel Chaulet.

Dans cet environnement, deux stratégies se complètent pour les groupes agroalimentaires : innover en interne ou racheter des marques prometteuses. « Le gros avantage de l’acquisition externe reste la vitesse. Le coût est plus important, mais lancer une nouvelle marque prend des années. Là, en deux ou trois mois, c’est réglé », tranche l’analyste Ludovic Reysset. L’un des cas marquants reste le rachat, l’année dernière, de la marque de boissons enrichies en prébiotiques Poppi par Pepsi, pour près de 2 milliards de dollars.

Dans un marché encore largement contrôlé par les marques (73,5 % du chiffre d’affaires), cette effervescence est aussi l’occasion pour les acteurs bien installés d’étendre leur influence sur de nouveaux segments. Il y a quelques semaines, Joker a débarqué au rayon des sirops, quand la marque de boissons énergisantes Monster s’est lancée dans le thé glacé non pétillant.