Sur le front de la restauration rapide, la bataille des prix fait de nouveau rage. La dernière offensive émane cette fois de Quick. La chaîne de restauration originaire de Belgique lance ce mardi 9 juin en France un menu à 4,95 euros comprenant deux burgers, une frite moyenne et une boisson. Baptisée «Qarrément Super Bon», cette offre s’inscrit dans la lignée des menus à petits prix lancés ces dernières semaines par les chaînes de fast-food pour tenter de raviver une fréquentation encalminée. Le tout, sur fond d’inquiétudes pour le pouvoir d’achat et de pression concurrentielle de nouvelles enseignes de restauration rapide.

Car Quick est loin d’être la première chaîne à lancer une formule combinant grosses quantités et prix «accessibles». Début mai, McDonald’s a annoncé remplacer son menu McSmart à 5 euros par un menu baptisé McDeal, au même prix, mais présenté comme plus généreux. Son rival Burger King avait répliqué une semaine plus tard avec trois menus à 4, 5 et 6 euros, baptisés «menus Bons et Pas Chers».

«Ces attaques à prix très agressifs ont commencé en 2023 avec McDonald’s» rappelle Bernard Boutboul, spécialiste de la restauration et fondateur du cabinet de conseil Gira. Cette année-là, les restaurants français de la chaîne américaine avaient constaté une chute de fréquentation, certes mineure, mais jamais vue en 50 ans d’implantation dans le pays, sous l’effet de la crise inflationniste liée à la guerre en Ukraine. Pour se relancer, «McDo» avait lancé le menu McSmart, comprenant quatre produits pour 5 euros. «Puis Burger King avait emboîté le pas, suivi de KFC. Au final, toutes les chaînes avaient introduit une offre qui tournait autour de 5 euros», ajoute Bernard Boutboul.

Une clientèle jeune «passée d’un rapport qualité-prix à un rapport quantité-prix»

Ces dernières misent beaucoup sur ces menus à prix cassés. «Dans leur communication, on ne voit que cela», observe Bernard Boutboul. Avec un effet sur la fréquentation ? Pas vraiment. Selon le spécialiste de la restauration, les volumes vendus par les enseignes traditionnelles de fast-food (McDonald’s, Quick, Burger King et KFC) sont «en régression de 4 à 6% ces dernières années».

Leur fréquentation peinant à redécoller, les chaînes continuent d’infuser ces offres abordables dans leurs cartes, le plus souvent sous forme d’opérations temporaires. Chez Burger King, cela se traduit par le «King Deal», un triptyque burger-frites-boisson affiché à 5 euros. KFC, de son côté, joue la carte des «box gargantuesques» et cherche l’effet volume. Son «Ultra Box», récemment proposée à 10 euros, réunissait un burger, deux tenders de poulet, trois croquettes de fromage panées, une frite, une boisson et une sauce. Les assortiments varient d’une enseigne à l’autre, mais la logique reste toujours la même : proposer la quantité la plus généreuse possible au prix le plus accessible.

Une stratégie qui répond à l’évolution des attentes d’une clientèle jeune, «passée d’un rapport qualité-prix à un rapport quantité-prix», analyse Bernard Boutboul. Selon une enquête OpinionWay citée par Quick, 62% des Français estiment qu’il est aujourd’hui difficile de trouver «un repas complet et gourmand à moins de 10 euros». Cette recherche de satiété, combinée à une sensibilité accrue aux prix, pousse les enseignes à se contorsionner pour offrir toujours plus, tout en préservant des marges de plus en plus réduites.

Une nouvelle concurrence qui change la donne

Pour celles-ci, tout est affaire d’arbitrage entre la marge dégagée sur chaque vente et la fréquentation des établissements. Selon Bernard Boutboul, le lancement d’un menu à bas prix permet généralement de faire revenir les clients, mais au prix d’une rentabilité fortement dégradée. «Les fréquentations repartent, mais avec des marges très affaissées», résume-t-il. Tout dépend ensuite de la capacité des enseignes à orienter cette clientèle vers des formules plus lucratives. «Dans certains McDonald’s, le taux de commande de menus à bas prix frôle les 60%. Quantitativement, il y a forcément un petit écroulement de la marge.»

Derrière la multiplication de ces menus à bas prix, on trouve l’ombre grandissante des nouveaux acteurs de la restauration rapide. Tasty Crousty, Master Poulet, O’Tacos… Les chaînes de tacos, de poulet frit et autre crousty ont bâti leur succès sur la combinaison de portions généreuses et de prix accessibles. Aujourd’hui, elles «grignotent toujours plus de parts de marché aux fast-fooders historiques», observe Bernard Boutboul. Sans compter la restauration rapide asiatique, elle aussi en pleine expansion.

Partiellement ringardisés par ces nouveaux venus, portés par la viralité de leurs concepts sur les réseaux sociaux, McDonald’s, Burger King ou Quick se retrouvent contraints de miser avant tout sur le levier du prix. Une stratégie d’autant plus nécessaire que les premiers signes de désaffection envers le burger apparaissent. Après onze années de progression ininterrompue depuis 2014, la consommation du célèbre sandwich américain a reculé de 7% en 2025, selon les données du cabinet Gira. Dans la guerre de la restauration rapide, les enseignes traditionnelles «se battent avec les armes qu’elles ont. Et leurs armes, ce sont les prix, pas les produits», tranche Bernard Boutboul. Reste à savoir si ces nouvelles offres à moins de 5 euros feront bouger les lignes de front.

Par Martin Hézode – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Quick, McDonald’s, Burger King… Pourquoi les enseignes de fast-food relancent la guerre des prix