Après les placements de produits, les collaborations rémunérées ou les lignes de vêtements, les créateurs de contenus s’attaquent désormais aux rayons alimentaires des supermarchés. Des pizzas de Mister V aux chips de McFly et Carlito, en passant par le kombucha de Squeezie ou sa nouvelle boisson énergisante lancée avec Inoxtag et Léna Situations, les influenceurs sont de plus en plus nombreux à transformer leur notoriété en produits de grande consommation.

Dernier exemple en date, le 1er juin, avec le lancement par McFly et Carlito de leur propre marque de chips artisanales, Brosti, produites en France. Le duo, suivi par plus de 7 millions d’abonnés sur YouTube, propose six saveurs, des plus classiques aux plus inattendues, comme jambon beurre, couscous merguez ou fraise chantilly. Pour accompagner ce lancement, les deux créateurs de contenu ont réalisé un documentaire de plus d’une heure retraçant toutes les étapes du projet, depuis les premiers essais de recettes jusqu’aux tests consommateurs. Une vidéo visionnée plus de deux millions de fois en quelques jours. «C’est bien qu’on montre qu’on est très investis et qu’on ne pose pas juste nos noms sur un produit», explique McFly.

Cette stratégie est devenue la norme. Le même jour, Squeezie, Inoxtag et Léna Situations dévoilaient, eux aussi, une vidéo d’une quinzaine de minutes pour retracer le processus de création de leur boisson énergisante Ciao Energy. «Parfois les gens pensent qu’on s’en fiche de ce qu’on met dans le produit alors que non, il faut montrer les “backstages” (coulisses, NDLR)», justifie Inoxtag dans la vidéo.

«Créer un business plus stable»

Pour les créateurs, ces produits alimentaires répondent à plusieurs objectifs. «C’est une vraie diversification de revenus», observe Emily Mayer, directrice des études au sein du cabinet Circana. «Ils cherchent à installer des marques dans la durée, à créer un business plus stable que celui de l’influence en ligne. C’est aussi une manière de monétiser leur communauté», complète l’experte. Selon Matthieu Stefani, entrepreneur et animateur du podcast Génération Do It Yourself, la logique est simple : «Leur richesse, c’est leur audience. La question est de savoir comment transformer cette audience et la confiance qu’elle accorde en argent.» Mais l’exercice est plus complexe qu’il n’y paraît. «Il faut qu’ils soient alignés et ne pas mettre leur nom partout», prévient-il, estimant que «la confiance ne doit pas être rompue».

Le phénomène a pris de l’ampleur ces dernières années. Mister V avait ouvert la voie dès 2022 avec La Pizza Delamama. Sept mois après son lancement, la marque revendiquait déjà un million de pizzas surgelées vendues. Depuis, les initiatives se multiplient : les tablettes de chocolat Feastables de l’Américain MrBeast, le youtubeur le plus suivi du monde, la marque de nutrition sportive InShape Nutrition de Tibo InShape ou encore la boisson Pop’s de FastGoodCuisine. Et le succès est souvent au rendez-vous. «Depuis son lancement, Ciao Kombucha a généré un chiffre d’affaires de 37 millions d’euros sur un an, sachant que le marché du kombucha, avant son arrivée, était de 6 millions d’euros», indique Laureen Brière, responsable des analyses consommateurs chez NielsenIQ. Les pizzas Delamama ont, elles, représenté «24 millions d’euros» de chiffre d’affaires sur un an dans «un rayon qui était un peu vieillissant». Pour les produits protéinés de Tibo InShape, c’est 12 millions d’euros sur un an, tandis que les Feastables de MrBeast ont généré 9 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Attirer la génération Z

Pour les enseignes de la grande distribution, ces produits constituent une occasion en or de séduire des consommateurs plus jeunes et de créer l’événement en magasin. «Nous avons été parmi les premiers à détecter cette tendance, se targue Stéphane Demay, directeur des marchés Épicerie et Liquide de Carrefour. Elle nous permet de nous différencier et d’attirer une nouvelle clientèle». Carrefour avait notamment obtenu l’exclusivité du lancement français des chocolats Feastables de MrBeast, qui s’était déplacé en personne l’an dernier dans un magasin des Yvelines. «C’est un vrai levier de trafic», assure Stéphane Demay.

Même enthousiasme chez le groupe Casino (Casino, Franprix, Monoprix). «On constate que ces marques d’influence ont pénétré tout le marché, ce qui est assez unique, reconnaît Dine Rabehi, directeur des assortiments du groupe. Normalement, une marque met des années à s’implanter. Là, nous avons des problématiques de rupture quasiment dès le lancement.» Pour lui, ces produits permettent d’attirer la génération Z et leurs proches : «Ces influenceurs ont une telle force de frappe digitale qu’ils arrivent à toucher la totalité des foyers français.» Les distributeurs restent toutefois vigilants car une fois l’effet nouveauté passé, les marques d’influenceurs seront évaluées comme n’importe quel autre produit. «Le réachat est l’indicateur que nous suivons le plus», relève Dine Rabehi.

Derrière les visages connus des réseaux sociaux se cachent également des fabricants bien établis. Les chips Brosti sont ainsi produites par Belsia, une entreprise familiale basée dans la Beauce. «L’accueil des enseignes a été exceptionnel», se réjouissait il y a quelques mois Cyrille Jacques, patron de Banger Ventures, chargé de la distribution de Brosti – et également à l’origine de Ciao Kombucha. «Nous sommes arrivés avec 650.000 paquets pour la première semaine mais il nous aurait fallu le double pour satisfaire tout le monde», souligne-t-il dans le documentaire de McFly et Carlito. L’acheminement des paquets pourrait toutefois prendre du retard à cause d’un incendie qui s’est déclaré mercredi dans l’usine de Belsia, à Boisville-la-Saint-Père, en Eure-et-Loir.

Un modèle gagnant-gagnant

Les industriels apportent ainsi leur savoir-faire, tandis que les influenceurs amènent leur audience. Un modèle gagnant-gagnant qui séduit de plus en plus d’acteurs. Picard en a fait l’expérience avec Joyca, suivi par près de 7 millions d’abonnés sur YouTube. En novembre dernier, l’enseigne a lancé un coffret de glaces aux saveurs insolites, telles que vanille cornichon, imaginées avec le youtubeur, qui s’est investi dans le projet durant un an. «Il a été surpris de découvrir toutes les contraintes des cahiers des charges, comme l’absence d’édulcorants ou d’arômes artificiels», raconte Véronique Le Den, directrice de la communication de Picard. Une collaboration qui a porté ses fruits avec «95% du stock écoulé en trois jours» et des «18-30 ans trois fois plus nombreux que d’habitude parmi les acheteurs».

Selon un sondage OpinionWay réalisé pour le Salon international de l’alimentation (SIAL) Paris, les réseaux sociaux influencent aujourd’hui plus d’un Français sur deux (52%) sur au moins un aspect de son alimentation. Chez les 18-24 ans, le phénomène est encore plus marqué puisque 90% des personnes interrogées déclarent être influencées dans leurs choix alimentaires. «Nous sommes passés du like à l’achat, résume Audrey Ashworth, directrice du SIAL Paris. Les réseaux sociaux ne servent plus seulement à faire connaître un produit : ils créent de la demande et accélèrent le processus d’achat.»

Si les produits de youtubeurs rencontrent un succès commercial indéniable, leur intérêt nutritionnel reste variable. «Ils ont compris les attentes de leur communauté pour des produits plus transparents et moins sucrés», observe le nutritionniste Raphaël Gruman. Le spécialiste estime par exemple que Ciao Kombucha constitue «de loin le produit le plus intéressant de la gamme» et qu’il peut remplacer avantageusement un soda classique. Il appelle toutefois à la prudence concernant les boissons énergisantes. «Elles restent un puissant excitant à ne pas mettre entre toutes les mains», rappelle-t-il, alors que la boisson Ciao Energy a justement été critiquée sur les réseaux sociaux pour sa composition.

Par Emma Confrère – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Chips de McFly et Carlito, kombucha de Squeezie… Comment les youtubeurs sont devenus les nouvelles stars des supermarchés